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历史转折中的OPPO:新上任的刘波如何操盘中国市场?

本文由用户 配角只有偶 发表于 2020年6月6日 新浪科技      参与:9人 查看 我来说两句
  

OPPO副总裁、中国区总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波
  

  “OPPO是不是掉队了?”“一季度为什么市场份额出现下滑?”
  
  面对外界的猜测、以及媒体疑问,刚刚被任命为OPPO中国区总裁的刘波一一解答。
  
  2020年可谓是中国手机行业最重要的转折年之一。面对5G手机规模普及期的到来,厂商们动作频频,OPPO也于今年4月完成了新一轮的高层调整。负责IoT业务的老将刘波执掌中国市场,同为老将的刘列回归操盘品牌营销。
  
  新官上任,刘波给出的思路仍是OPPO似乎不变的传统论调:坚持做正确的事,做长期坚持才能成功的事。不过变化也在悄然发生,刘波向新浪科技在内的媒体表示,OPPO要让过去的长板更长,包括加强渠道的纵深优势、以及一直很擅长的营销领域。同时,在6月5日的发布会上,除了5G手机新品Reno 4系列之外,OPPO一口气推出了智能耳机、智能手环和5G CPE三款IoT新品,IoT布局的节奏明显加快。
  
  守住“粮仓”
  
  “在我们内部看来并不是下滑,这叫战前调整。”刘波在回答OPPO市场份额波动时如此回应。
  
  在他看来,OPPO在4G转5G的策略与早年2G转3G、3G转4G时相同,战前调整一般会把老一代产品故意做低做少,为大战准备。他坦言,今年的疫情确实对大战有耽搁,但接下来外界会在Reno 4系列的表现、以及暑期和下半年的产品中看到OPPO的战果。
  
  实际上,对于手机业务来说,最重要的无非就是产品、营销和渠道这几个方向。而刘波上任近两个月来对此已有了清晰的思考。
  
  做好产品无疑是首要的,这也被刘波认为是OPPO一直以来所擅长的。从早年的爆款R系列升级而来的Reno系列,会是中国区最重要的“粮仓”产品,Reno系列会坚持一年两代;同时OPPO会不断向高端探索,坚持打造Find X系列产品,实现常态化更新;余下的则是打造A系列,快速实现5G下沉。
  
  刘波表示,OPPO今年在5G上的策略是坚决转身,目前OPPO在2000-6000元价位段的产品都是5G产品,很快也会在中低端机全部上5G产品。“从现在开始OPPO在中国市场不会再有4G新产品上市。”
  
  目前手机厂商们已经在中低端5G手机上打起了价格战,价格甚至下探至1599元。但刘波表示,OPPO不会故意打价格战,要让消费者在用到5G的同时,又不能在别的功能上做妥协。“我们的中低端5G手机要满足用户在包括外观设计上可以符合2000元以下产品的诉求,而不是简简单单做便宜。做便宜是一方面,但做到用户很喜欢价格又不是很高,这是我们现在拥有的一种能力。”他说。
  
  产品之后则是营销。前两年,OPPO淡化了在明星营销上的色彩,强化科技属性。而今年4月刘列回归担任中国区CMO负责品牌营销,则是一个新的信号。在Reno 4系列发布前,OPPO宣布欧阳娜娜成为新的代言人。
  
  刘波认为,OPPO在营销上的变与不变都是围绕用户、特别是年轻用户进行。年轻用户喜欢的、觉得有趣的和有价值的,就是OPPO未来营销的方向。“大家表面上看的东西是变的,你的营销,用的人群,去到的地方,这些感觉都在变。但其实我们背后抓的年轻用户是没有变的。”
  
  在渠道上,刘波也认为OPPO要加强传统的线下渠道优势。在他看来,线下代理商和经销商是OPPO非常重要的阵地,在他们遇到社会变化、房租增高、人工费用增长等困难时,OPPO要考虑这些合作伙伴的利益,加大他们的利润空间。“这个本质说好说,做是非常困难的,因为你是真金白银给到他们,让大家生存。”
  
  除了加强与线下合作伙伴的互利共赢之外,刘波还提出了线下渠道的两个方向。一是在中高线城市向Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展,目前OPPO在全国已经拥有超过600家Shopping Mall店;二是继续加强在低线城市的投入,这也是OPPO过去的优势。比如提升门店形象、让用户更方便的体验和购买等。
  
  “过去强能力的地方可能要做得更强,就是加强我们渠道的纵深优势,让长板更长,以及我们一直很擅长的营销领域。”刘波总结道。
  
  加快布局芯片深水区及IoT新兴业务
  
  如果说手机业务是OPPO的基本盘,那么IoT则与OPPO的未来密切相关。值得注意的是,刘波是一人身兼新兴移动终端事业部总裁和中国区总裁两职。
  
  自2019年初成立新兴移动终端事业部以来,刘波主导下的OPPO IoT布局逐渐成型并发展壮大。按照刘波的规划,OPPO在IoT上的战略是万物互融,因为很难用一个产品给用户带来革命性的、跨越式的体验,因此OPPO提出的是跨场景、多终端的路径。
  
  刘波把用户在IoT上的核心场景分为个人、家庭、出行和办公四大类。OPPO的策略是做这四个关键场景的核心入口产品,而不是所有的产品都自己做,更多的智能家居设备会与合作伙伴一起来做。
OPPO手环和5G CPEOPPO手环和5G CPE
    
  此前,OPPO已经推出了智能耳机、智能手表这两大类产品。在6月5日的发布会上,OPPO新推出了智能耳机、智能手环和5G CPE三款产品。而今年下半年,OPPO的智能电视也即将问世。
  
  他用电视的案例来说明OPPO做IoT产品的思路。在一次新入职员工的访谈活动上,他调研出的结果是,只有很小一部分比例在场员工日常看电视;但他当问及如果把电视内容换为抖音、B站、游戏互动等内容时,绝大多数的在场员工都表示会考虑看电视。
  
  “这就是我现在看到的趋势,很多硬件产品的核心地位认知是非常好的,只是需要有一些变化,需要手机互联网化的内容和带来的便利,比如导航、购物。这些功能能不能在其他终端和设备上快速反应。”
  
  刘波认为,过去OPPO的手机和IoT业务分为了两个体系,但未来一定要融合发展,无论是产品规划,还是营销策略和零售终端,都要全线拉通。这些变化很快就会被外界看到。
  
  此外,芯片技术也被刘波视为OPPO不得不研究的深水区,这对于手机和IoT业务都十分重要。
  
  “OPPO做不做芯片现在很难说,但我们必须要搞透这项技术,必须能够研究到深水区,让技术成为我们未来发展最重要的核心驱动力。”刘波说。
  
  他认为,OPPO要与高通、三星和联发科这几家供应链企业合作时,也必须掌握和理解芯片相关的技术,才能把自己对消费者需求的洞察注入其中,才有机会做出让消费者心动的产品。
  
  “这里面有着很多的不确定性,但有一种确定性是我们要研究透彻这个技术,要自己掌握这种专利技术,让用户感受到我们能做出跟别人不一样的产品。至于跟供应商一起合作或者其他方式做,这是未来的事情,并不是现在我们能回答的。”
  
  刘波举了一个自己做IoT产品时的例子。OPPO的IoT产品用到一颗蓝牙芯片,而这家供应商做的蓝牙芯片功耗只有原来传统芯片的10%-15%,背后的原因就是客户提出了这样的需求,这颗芯片在产品和技术上进行革新最终做到了。
  
  他透露,OPPO目前已经有产品应用了这款蓝牙芯片,未来的产品中也会继续使用。“明年我们再推手表时大家可以看一下我们的产品和功耗,它就跟行业里不一样了。”52RD.com  微博关注:http://weibo.com/52rd  微信关注:admin_52RD
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4楼 52RD网友 119.123.*.* 发表于 2020/6/15 16:20 回复
3楼 52RD网友说:这么肯定啊,我倒是没有研究过,但我也相信OV的生存能力,当年起家的时候确实一不留神他就上来了。而且还走了那么多年,应该也有一定的生存之道吧,我倒是希望中国品牌年能活下来,国外品牌一个不剩都好。
OV当年起来,是得益于步步高三线以下城市及农村的线下渠道! 2019年华为几乎将步步高的线下渠道全部给摧毁了!
3楼 52RD网友 219.134.*.* 发表于 2020/6/10 13:54 回复
2楼 52RD网友说:步步高系的OPPO,VIVO,一加所奉行的商业模式,哪怕出现类似乔布斯的人物也无法避免被淘汰,出局的最终局势!技术几乎可以被华为秒杀! 价格方面会被小米所采用的消耗战策略将资金流消耗殆尽!
这么肯定啊,我倒是没有研究过,但我也相信OV的生存能力,当年起家的时候确实一不留神他就上来了。而且还走了那么多年,应该也有一定的生存之道吧,我倒是希望中国品牌年能活下来,国外品牌一个不剩都好。
2楼 52RD网友 119.123.*.* 发表于 2020/6/8 11:03 回复
步步高系的OPPO,VIVO,一加所奉行的商业模式,哪怕出现类似乔布斯的人物也无法避免被淘汰,出局的最终局势!技术几乎可以被华为秒杀! 价格方面会被小米所采用的消耗战策略将资金流消耗殆尽!
1楼 52RD网友 219.134.*.* 发表于 2020/6/6 15:58 回复
我只看了一半的内容,就不需要往下看了。
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