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网易考拉终被弃?丁磊豪言后的“断舍离”

52RD.com 2019年8月14日 新浪科技            参与:3人 我来说两句
  据《晚点LatePost》报道,阿里方面正在洽谈收购网易考拉,目前谈判结果基本确定,正在讨论具体细节,收购价格在几十亿美金。对于该消息,阿里巴巴和网易考拉均回应“不予置评”。
  
  但是,无风不起浪。
  
  电商江湖的竞争尤为激烈,这一被丁磊视为“可再造一个网易”的业务,面临着营收增速放缓、毛利率下降、售假等诸多问题。
  
  “卖身”也许是一条出路。若阿里借机收购,跨境电商格局又将走向何方?
  
  豪言与现实
  
  回想2016年的世界互联网大会,丁磊在演讲中放出豪言:希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿到1000亿的规模,在电商领域再造一个网易。
  
  如今三年已过,网易电商业务的毛利率一度低至4.5%,并在今年年初进行了结构优化调整。在规模不断增加的同时,一些隐患不断浮现:近两年,网易考拉相继被用户投诉以及中消协点名,质疑其销售假货,考拉虽自证清白,但仍对品牌形象产生不可逆的伤害。
  
  对于一贯追求品质的丁磊来说,显然不允许出现“瑕疵”。他已悄悄从舞台中央转向幕后,淡出视野。
  
  新浪科技发现,原本在网易考拉页面中的丁磊肖像已全部被悄然撤下,取而代之的是考拉CEO张蕾的肖像。此外,丁磊在无数签约时的承诺,言语亦被修改。
  
  在今年6.18电商促销期间,与日活跃用户规模达千万级别、甚至亿级别的阿里、拼多多、京东等平台相比,网易考拉的日活用户规模还不足200万。
  
  日活相差数倍、领域相对单一……种种迹象注定了网易考拉在江湖中无法占有统治地位。人们不禁怀疑,“再造一个网易”的豪言,真能实现吗?
  
  拖后腿?
  
  或许,豪言只是豪言。何时能回本才是关键。
  
  根据2018年第四季度财报,网易电商收入站上了历史最高点,达到66.79亿元,但是,4.5%的利润率也引发诸多质疑。有分析指出,“这几乎就是卖一单亏一单,毫无利润可言。”
  
  网易严选CEO柳晓刚当时坦言,严选的毛利率要远高于4.5%,“每一单都有利润”。
  
  这句话或许意味着,利润率低不能怪严选,是考拉在“拖后腿”。
  
  实际上,从体量来看,主打跨境电商的考拉比自营生活电商严选要大得多,前者将直接影响整体网易电商的业务表现。
  
  今年二季度,网易电商的毛利率已回升至10.9%。虽然重回稳定区间,但对比公司整体业务情况来说,该毛利率仍在拉低平均值。
  
  寻求资本运作,往往是逃离困境的关键一步。
  
  今年2月,网易被曝计划合并亚马逊中国海外购业务,但双方一直没有谈拢,最终收购未果。
  
  此外,网易方面也一直对外部资本持开放态度。早在2017年网易Q3电话会议中,网易CFO杨昭烜就曾表示,“我们对电商业务引入外部战略投资持开放的态度,对任何战略合作伙伴都持欢迎的态度,尤其是在商业层面。我们会在时机合适时考虑引入外部战略投资人”。
  
  要独大?
  
  有分析人士告诉新浪科技,从整体来看,网易考拉仍然处于需要大力投入、不断烧钱的阶段,“若将其出售给阿里,网易电商则无需再忧愁海外供应链体系,能更加集中资源打造自营电商,提高自身赚钱效率”。
  
  从阿里的角度看,它真的需要网易考拉吗?
  
  实际上,跨境电商一直是阿里的重点布局。早在2014年的首届世界互联网大会上,时任阿里集团COO的张勇(现任CEO)就表示,跨境电商布局一定要秉承开放合作的态度,“没有任何一个人能够把整个产业链全部做完,只有合作才能带来更大的机会”。
  
  经过多年打拼,阿里的天猫国际业务在中国跨境电商中占有一席之地。
  
  根据Analysys易观发布的2019第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,该季度天猫国际排名第一,市场份额为32.3%;网易考拉排名第二,份额为24.8%。
  
  另一则报告来自艾媒咨询。据该机构统计,2019年上半年,网易考拉以27.7%的市场份额排名首位;天猫国际以25.1%位居次席。
  
  虽然排名存在差异,但两组数据均表明:两者之间尚无明显差距,若双方“合体”,合计份额均已超出50%,足以占据半壁江山。
  
  “两虎相争必有一伤”,分析人士指出,若阿里收购网易考拉,至少存在三点优势:
  
  第一,阿里可保证自己在跨境电商领域的统治地位,彻底形成一家独大的局面;
  
  第二,依靠完善的供应链物流体系,市场优势还将扩大;
  
  第三,双方的价格战也将随之“消失”,可进一步增大利润空间。
  
  新格局?
  
  两者若真“合并”,也将带来全行业的洗牌。
  
  该分析人士指出,从目前市场份额来看,跨境领域竞争的主线基本为两条:一条是“两超”(天猫国际和网易考拉)之间的交锋,另一条则是“多强”(唯品会、小红书等)的相互厮杀。
  
  “收购是资本层面的事儿,考虑未来怎样整合才是关键”,该人士表示,“两超”的规模不同、模式不同、选品思路也截然不同。
  
  首先是模式。天猫国际以开放平台为主,如今正在加大自营布局;而网易考拉本身就以自营模式为主,虽然也持开放态度但门槛相对较高。
  
  其次是线下。天猫国际在未来将重点布局新试点城市,但未公布开店计划及模式;而网易考拉采用加盟方式布局。
  
  再次是仓储。天猫国际要在3年内达到20个保税仓及10个海外仓;网易考拉也计划设立西北运营中心,辐射陕西、甘肃等西北五省。
  
  “之前双方都在战略卡位,借助不同模式占领市场”,该人士认为,假若两者合并,就必须加速模式的融合,必须打通供应链体系,还要对线下和仓储统一协调部署,同时要做到精细化运营,“过程肯定会十分繁琐,预计得磨合至少两年时间”。
  
  有争抢?
  
  觊觎网易考拉者,可能不止阿里一家。
  
  据《晚点LatePost》报道,拼多多也对收购考拉有意向,“可能基于引入外部更有信服力的平台商品,能提升拼多多正品保障和品牌说服力”。
  
  不过,新浪科技从拼多多内部人士处获悉,该消息的可信度较低,“几个核心部门都没做过这件事,不知哪里来的传言”。
  
  此前新浪科技曾分析,拼多多被视为电商“第三极”,占据下沉市场同时走品牌升级之路。阿里则主要在天猫和聚划算上分别阻击拼多多,前者围绕一二线与大品牌、高质量相挂钩,意在堵住对方品牌升级,后者则主攻三线以下,意在抢占下沉“大本营”。
  
  但在跨境电商领域,拼多多尚无太大起色。在2018年进博会上,拼多多曾表示,3年招募50万家海外中小商家入驻。但这一体量,仍与天猫国际存在着不小差距。
  
  所以,“未雨绸缪”式的发力跨境电商,恐怕不是现阶段拼多多的发力重点。
  
  结语:
  
  根据相关报告,跨境电商的交易规模有望在今年增至10.8万亿。在近9000万消费者的参与下,一个新十万亿市场即将诞生。
  
  当下,跨境电商的监管力度正在不断加强,如何合规运营成为关键。这对供应链体系尙不成熟的中小电商而言无异于一场“大考”。对头部玩家来说,如何借着政策红利吸引更多用户,如何通过合作并购构建壁垒,如何借机拉开与竞争对手的差距,才是发展的重中之重。52RD.com  微博关注:http://weibo.com/52rd  微信关注:admin_52RD
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