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传音靠66元手机攻城略地,打败三星华为独霸非洲

52RD.com 2019年4月25日 财看见            参与:5人 我来说两句
  一年之计在于春,科创板作为资本市场改革的重要举措,正在快速推进中。
  
  从3月18日上交所科创板股票发行上市审核系统开放,截至4月24日已有90家企业的申请文件被受理,其中74家企业已进入问询状态。
  
  90家企业的所处行业、公司规模、经营状况、发展阶段不尽相同,本周起,腾讯新闻《财看见》将对已受理企业进行多维度扫描,并对重点公司进行详细解读。
  
  今天我们扫描的是一家手机公司——处于“已问询”状态的传音控股。这家公司大部分中国人都没听说过,但它却凭借48.71%的非洲市场占有率和广泛品牌影响力,在行业内享有“非洲之王”的美誉。传音控股是一家什么样的公司?它能“横扫”非洲手机市场有什么秘诀?传音控股此次募资30.1亿元用来干啥?这家公司未来存在哪些风险?
  
  非洲“起家”
  
  深圳传音控股股份有限公司(以下简称“传音控股”)成立于2006年7月。创办之初,传音控股就避开了手机厂商竞争激烈的亚太和欧洲市场,选择进入尚未开发全完的非洲地区。
  
  “我那时观察非洲手机市场,只有三星电子、诺基亚等少数品牌,竞争者相比其他市场少很多,因此就锁定非洲市场,而且一开始我就希望切入中阶市场,做出品牌的特色与价值,不做最低价位的那块,1~2年后就逐渐展现成效了。” 传音控股创始人竺兆江在接受媒体采访时表示。
  
  竺兆江,传音控股创始人。在创办传音之前,在波导公司从事销售工作。2006年中国手机市场山寨机泛滥,不断压缩着波导等正规手机厂商的生存空间。为了给波导拓展国际市场,时任波导销售公司常务副总经理的竺兆江走访90多个国家和地区,探寻新的市场机会。
  
  2006年7月,竺兆江另起炉灶,创立了传音公司,早期靠给东南亚一带的手机品牌做贴牌生意维持生存。2007年11月,传音推出第一款Tecno品牌的双卡双待手机,迅速打开了非洲市场。
  
  传音之所以能靠双卡双待手机打开非洲市场是因为这款手机解决了非洲用户“一机多卡”的诉求。2008年前后非洲运营商竞争激烈,仅主流运营商就有6个,例如南非电信、南非Vodacom、法国Orange等。为了享受通讯优惠,不少用户都有2个以上的SIM卡。为了解决非洲用户的这一诉求,传音甚至推出四卡四待手机。
  
  基于10多年在非洲市场积累的经验,截至目前,传音控股业务已经囊括手机、售后服务、智能配件、家用电器等各个版图,全球销售网络覆盖70多个非洲、中东、东南亚及南亚国家和地区。传音控股“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业模式初步成型。
  
  靠66元功能手机“攻城略地”
  
  2016年-2018年,传音控股营收分别为116.37亿元、200.44亿元、226.46亿元;扣非后归母净利分别为5.58亿元、6.29亿元、12.24亿元。
  
  从业务结构上看,手机业务占大头,近三年的营收占比在96%以上,数码配件、家用电器、互联网服务等其他业务营收占比在3%左右。
  
  单看手机业务这一项,传音控股手机分为智能手机和功能手机。
  
  从销量上看,2016年-2018年,智能手机销量处于稳步上升状态,从2016年的1661万台,增长到2018年的3406.56万台,增长了两倍。而功能手机的销量在2018年出现下滑状态,从2017年的9876.59万台,下降到2018年的9021.81万台,减少了854.78万台。
  
  从销售额上看,虽然功能手机的销量是智能手机的2倍多,但销售额却不到智能手机的一半。
  
  从不同地区的市场占有率看,在全球范围内,传音控股全品类手机出货量133.11百万部,市场占有率7.04%,全球排名第四。不过,传音能跻身全球第四大手机厂商,排在三星、苹果、华为之后,功能手机的销量功不可没。
  
  据IDC数据统计,2018年传音控股全球智能手机出货量仅为38.66百万部,市场占有率仅为2.75%,全球排名第9。而在智能手机领域排名第一的三星2018年出货量292.17百万部,市场占有率为20.78%。
  
  在全球功能手机市场,传音控股全球销量94.34百万部,市场占有率19.47%,排名第一。从销量上看,传音控股功能手机的出货量比排名第二的HMD多出28.33百万部。
  
  在非洲市场, 2018年传音控股全品类手机出货量的市场占有率48.71%,位列非洲第一,其次为三星、HMD、华为、TCL。
  
  在印度市场,2018年传音控股全品类手机出货量的市场占有率为6.72%,位于Lyf、三星、小米之后。
  
  由此可见,功能手机的出货量是传音控股在非洲乃至全球市场“攻城略地”的利器。
  
  传音控股功能手机的平均售价确实很低。2016年功能手机平均售价为62.42元/部,2018年上升到65.95元/部。传音控股智能手机的价格也不高,2016年传音控股智能手机平均售价405.86元/部,2018年上升到454.36元/部。
  
  量身定制、渠道下沉是重要砝码
  
  传音控股之所以能占据非洲近50%的市场份额,除了价格优势外,还有技术本土化创新及强大的营销和渠道优势。
  
  据传音控股的招股书显示,公司秉承“全球化视野、本地化执行”的理念,为非洲当地用户量身定制了各种“小创新和设计”。
  
  例如专门研制了肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术,契合当地市场需求;针对非洲消费者的娱乐方式,研制了合适非洲音乐的低音设计和喇叭设计等。
  
  2018年传音控股研发投入71179.14万元,营收占比3.14% 。其中,“深肤色拍照解决方案”投入3831.06万元,在“拍照补光硬件设计方案”投入546.27万元。
  
  在营销方面,传音控股也是不遗余力。2018年传音控股销售费用225403.12万元,营收占比16.79%。在销售费用中,31.34%的费用用于宣传推广,包括请非洲明星代言,冠名非洲球队,投入巨资进行铺天盖地的广告宣传。
  
  在销售渠道方面,传音控股坚持下沉策略,曾有网友调侃,在撒哈拉沙漠以南,只要有墙的地方,就有传音手机的刷墙广告。
  
  传音控股以经销商销售为主,以少量运营商销售为辅,对于重点市场及重点经销商客户,传音控股坚持渠道下沉策略,配备销售专员与经销商、分销商和零售商保持日常沟通,及时获取第一手市场反馈和需求信息。
  
  也就是说,在13年的时间里,传音控股凭借“先入”优势、薄利多销、量身定制及渠道下沉等策略,占据了非洲手机市场近半的市场份额,但现在非洲并非“舒适区”。
  
  走出“舒适区”
  
  随着三星、华为、小米、OPPO等加大非洲的投入,且主攻传音控股比较薄弱智能手机领域,传音控股在非洲及印度的市场份额有被蚕食的风险。
  
  以印度市场为例,印度是传音在全球的第二大市场。2016年传音控股全品类手机市场占有率为3.40%,小米为2.9%,传音控股在印度的市占率明显比小米高。但近两年华米OV烧钱式营销快速洗牌了印度市场,小米的市场份额从2016年2.9%,上升到2018年的12.71%,而传音控股的市场占有率从2017年的9.03%下降到2018年的6.72%。
  
  在非洲市场,2018年1月,三星电子宣布加大对非洲的投入,包括建立零售店和扩充线下渠道;2018年5月,华为在非洲市场推出售价不到500元的智能手机;2018年10月,OPPO也加速对非洲重点市场的布局;2019年1月,小米正式成立非洲地区部,目的是绕开经销商,压低成本。
  
  从某种意义上看,未来非洲智能手机市场将是一场资金、研发、营销的“卡位战”,传音控股目前在资金和研发方面显然不占优势。
  
  不过,传音控股在招股书中已提到越来越多的手机厂商进入新兴市场后自身面临的客户资源流失及市场份额下降的风险。
  
  为了应对市场竞争的风险,传音控股将会把移动互联网服务和智能手机的增长作为重要盈利增长点。
  
  据传音控股招股书显示,传音控股将把募集到得资金主要用于智能手机的研发、生产及互联网移动平台的建设,其中10.59亿用于传音智汇园手机制造基地项目,3.71亿用于移动互联网系统平台建设项目。52RD.com  微博关注:http://weibo.com/52rd  微信关注:admin_52RD
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