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腾讯首次提出“.com2.0”三大新业态

52RD.com 2019年4月12日 观察者网            参与:4人 我来说两句
  “在2018年,腾讯携手20余家头部企业共同探索零售数字化——其中,智慧零售贡献的业绩量最高达到10%。” 在2019中国国际零售创新大会上,腾讯公司副总裁林璟骅表示。
  
  林璟骅在演讲中认为,人、货、场的数字关系正在发生变迁,“连接”是零售业很重要的一环,零售业的本质是连接消费者,其发展史不断贴近用户的过程。因此,基于人货场融合的趋势,腾讯将做好“连接”的角色。

  目前,零售商现有业态包括快闪店、体验店、便利店、社区超市、到家业务、旗舰店、百货柜台等,大部分零售商数字化的起点正是从将这些客流数字化做起。但是,林璟骅提出,对于零售商来说,除将现有业态的客流数字化以外,更重要的是构建.com 2.0,形成规模化交易的全渠道私域业态合集,以带来新增量。
  
  林璟骅指出,目前.com 2.0已有三种业态:一是小程序官方旗舰店,这种业态适合品牌力强,公众号粉丝积累多,导购较少的品牌。以优衣库为例,其小程序官方旗舰店购买转化率超过行业3倍,新增会员数为平日1.5倍;二是官方导购,这一业态适合服饰、美妆、母婴等重导购的行业。绫致集团通过导购竞赛,上线一个月就卖了4500万,相当于过去7个月小程序的销量总和;三是社交裂变,这种业态几乎适合各种业态,其中,永辉超市通过社群引流、社交裂变最后实现转化,其到家业务在试点区域已服务超过100万人,占试点区域单量最高达15%。
腾讯公司副总裁林璟骅
    
  以下是林璟骅演讲部分:
  
  “人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力
  
  当下的零售业正在逐步经历全方位数字化变革,但鲜少有业者注意到其中的“人”(用户)、“货”(商品)、“场”(零售场景)的数字化关系正在发生变迁。
  
  当用户被全方位数字化后,事实上成为实时在线的角色,从而让零售场景具备“全时全域”的特点;而用户在移动社交时代下必然追求“即时满足”购买欲的流畅体验,导致商品被用户需求反向定义,重新构建反向供应链。可见,“人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力——商家只要抓住了私域用户数字资产的沉淀,只要以产品的数字化来驱动用户的数字化,就能将“人”发展为新的线上“场”,并实现以“货”找“人”和以“人”订“货”。
  
  在“人”、“货”、“场”融合大趋势的当下,在用户数字化成为源动力的认识下,腾讯强大的“连接”能力将更好地助力商家适应变化,在“连接”人和场和“连接”人和货的过程中实现增长。
  
  依托微信作为超级连接器,依靠小程序为核心的线上运营阵地,B2C的交易转化就能在顾客与官方导购之间完成,C2C的社交拼团、红包等社交裂变也能在顾客与顾客之间完成——交易转化直接在“人”环节中完成,此刻“人”作为“场”的延展和重塑,成为新的“场”。另一方面,在腾讯优码助力下,“货”依托线下生码赋码、精准画像与投放等方式到达“人”环节,进而通过用户数字化资产积累、大数据分析得到用户需求,最后指导回“货”的生产,助力零售企业实现营销信息化升级。
  
  “人”、“货”、“场”融合趋势的提出,以及将“人”的数字化作为源动力的认识,顺应了生产社会化发展的历史潮流,将助力商家以数字化思维适应移动社交时代的零售生态,从而持续保障业绩的实质性增长。
  
  “.com2.0”是规模化交易的新业态合集
  
  作为规模化交易的新业态合集,“.com 2.0”业态应具备如下特点:该业态必须经过成功实践,具备可复制、可规模化的交易特性;该业态应是全渠道的特性而非单纯线上电商,且应融通线上触点与线下门店,达到相互导流、彼此短链转化的效果;该业态为私域性质,数据和资产属于商家自营业态,不属于传统意义的平台。
  
  基于腾讯智慧零售团队一年的实践总结,“.com 2.0”新增业态有三种:小程序官方旗舰店、官方导购和社交裂变。
  
  品牌力较强、粉丝积累多但导购较少的品牌,往往选择小程序官方旗舰店。依靠腾讯智慧零售团队助力打造的各款掌上旗舰店,依托小程序和公众号为核心的线上运营阵地,助力商家实现线上线下一体化触点运营体系,利于持续发掘潜在客群和巩固核心客群粘性。
  
  在去年11月的“热力11狂欢购”活动期间,优衣库以小程序为核心的流量整合,消费者只需“举手之劳”即可享受随时、随地、随心购买的流畅体验。来自线上线下的多触点流量成功变现,创造了破纪录的销售额。
  
  服饰、美妆、母婴等较为倚重导购的行业,相对青睐B2C官方导购。这些商家往往拥有遍布各地的线下门店,在B2C官方导购的24小时引流下,线下门店闭店时间购买量和跨城市购买行为大增,且因不扣点、退货率低,使其利润高于传统电商。
  
  绫致时装集团基于腾讯参与构建的“wemall”电商导购服务平台,将旗下遍布全国的4万余导购人员全部囊括进微信超大的社交网络中。导购竞赛上线以来,单月破4500万销售额——相当于小程序过去7个月的销售总和。在这背后,绫致方面仅仅雇佣了2名编辑、5名设计和6名运营人员。
  
  C2C社交裂变的业态则普遍适合各行业。常见的活动方式有拼手气红包活动、朋友圈点赞活动、红包雨活动等。
  
  无独有偶,永辉超市也通过社交裂变的引流方式,在试点区域到家业务服务超过100万人,日均订单冲上6万。在此过程中,无需安装卸载、用完即走的小程序,扮演了不可或缺的流量转化器角色。
  
  “这是一项名副其实的‘CEO工程’,需要动员整个组织才能实现。”曾有人如此描述腾讯智慧零售对参与零售企业数字化转型的重视程度。
  
  “三通”工程是实现“.com 2.0”的关键路径
  
  代表未来零售业态的“.com 2.0”如何实现?需要先实现三大关键点——“通触点”、“通绩效”和“通数据”。打通前端消费触点以提升触点极致体验的“通触点”行为,通过跨渠道无缝协同推动组织绩效持续变革的“通绩效”行为,以及通过AI重塑运营的“通数据”行为,彼此相辅相成,正是对“.com 2.0”概念——“规模化交易的全渠道私域业态合集”的呼应,最终回归到沉淀商家私域数字化会员资产上来。
  
  在移动社交时代,消费者的购买动机随机性较大,购买欲稍纵即逝。而线上线下一体化的同步运营,能让消费者几乎在激起购买欲的同时,就能下单出货,获得流畅的随时随地随心购物体验。另一方面,立体化触点的运营管理逻辑,让商家更轻易网罗直达消费者的触点,从而更有效地借助腾讯智慧零售的“连接”能力,来沉淀数字化资产和助力实质性的业绩增长。
  
  凭借腾讯强大的“连接”能力优势,依托小程序和公众号为核心的线上运营阵地,遵循立体化触点管理的底层运营逻辑,加上腾讯在智慧零售领域的专业建议与能力支持,“.com 2.0”将为零售业者持续积累自主的、可沉淀的数字资产。
  
  纵观全球零售业发展史,犹如一部零售企业不断贴近用户的历史,其本质仍是连接消费者。如果说腾讯一年来在智慧零售领域的摸爬滚打是从“0”到“1”的起步,那么,接下来对智慧零售的探索征程则是从“1”到“100”的飞跃。腾讯将继续凭借对C端用户的深度理解,帮助B端商家更好地连接消费者。52RD.com  微博关注:http://weibo.com/52rd  微信关注:admin_52RD
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