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手机行业低迷:Nokia、小米、OPPO、传音的破局之道

52RD.com 2018年8月17日 IT时报            参与:5人 我来说两句
  数据显示,全球智能手机市场的出货量已经连续三个季度同比下滑。中国市场亦如此,信通院发布的数据显示,今年1-7月国内手机出货量同比下降17%。

  就在这样的整体低迷态势下,依然有厂商表现抢眼。根据国外调研机构CounterPoint发布的今年第二季度智能手机市占率报告,诺基亚手机与传音首次跻身全球手机厂商前十的名单,尤其是诺基亚手机,二季度出货量实现了近8倍的大幅增长。此外,OPPO等中国手机厂商则依靠在印度市场的发力,取得了不错的表现。

  诺基亚靠线下渠道崛起

  凭借中国和欧洲消费者为情怀买单,HMD旗下的Nokia焕发新的生命力

  昆明用户小蒋最近颇为激动,前不久他在当地手机门店里看见了Nokia X6,有着深厚诺基亚情结的他果断出手。

  诺基亚手机2016年底重新进入中国市场,当时从微软手中接过诺基亚品牌后,HMD对于未来在中国市场如何走并没有明确,所以在整个2017年度,HMD在中国仅发布了两款手机。“中国市场必须成功,我们用了两款产品作为探路石,等待消费者的反馈。”HMD大中华区市场总监高翔表示。

  这两款作为“探路石”的手机,市场表现远超HMD团队预期,尤其是第一款Nokia X6,上市的前三个月,每次都迅速抢购一空。市场的良好反馈,给了HMD很强信心,于是加快了动作频率,今年HMD在中国的新品推出速度明显加快。

  更重要的转变在于,一直在线上渠道拓展的HMD开始深耕线下渠道。虽然考虑到成本因素,“更轻”的线上渠道显然更适合于年轻的HMD团队,但是高翔认为,想要成为中国前十的品牌手机厂商,必须要在线下布局。小蒋在门店看到的诺基亚手机,就是HMD拓展线下渠道的成果。

  在西部市场,诺基亚希望通过当地渠道商打开市场。“7月,我们刚刚培训了云南线下渠道团队。”高翔口中的团队,是云南当地的合作伙伴云南亘拓。目前,云南亘拓已为HMD开拓了40多个客户,进入了当地100多家门店。在此基础上,HMD已开始筹划在全国进一步展开线下业务推广。

  虽然在全球市场进入前十,但在竞争激烈的中国市场,HMD面临的压力无疑更大。从ComTech发布的消费者购买数据来看,诺基亚在其大本营芬兰表现不错,市场份额在15%——20%之间,但在中国市场,份额还在1%以下,所以凯度消费者研究总监梁亚光认为现在诺基亚在中国市场谈成功还为时过早。

  第一手机研究院认为,诺基亚缺乏营销方面的人才。“诺基亚背后是富士康团队,有着制造业背景的他们可能在营销上放不开手脚,面对小米、OV、华为等一众营销高手,HMD突围的挑战很大。”

  高翔告诉《IT时报》记者,他们正在弥补营销环节的短板,尤其是今年,会加大品牌推广的力度,电影院、爱奇艺、优酷等平台将会看到诺基亚的身影。

  小米OPPO紧抓印度市场

  虽然全球范围内手机出货量在下滑,中国市场也在下滑,但是印度市场却在逆势增长。相关数据显示,今年一季度印度手机出货量同比增长了48%,可谓强劲。对于各家厂商来说,如果能在快速增长的印度市场分得更多“蛋糕”,那么自然能带动自身的发展。

  而且,印度手机厂商还有一特性,那就是用户更热衷于线上渠道购买。根据第一研究院的数据,中国手机市场线上与线下渠道占比为2:8,而印度手机市场则达到3:7。孙燕飚认为:“最成功的案例就是小米手机,它在印度做起来的原因就是采取了线上延续线下的打法。”目前小米手机在印度的市场份额已超越三星,处于第一,他们的主要销售渠道是电商网站和自家的官方渠道。

  国内其他“豪强”也纷纷在印度市场出招,今年5月,OPPO发布子品牌Realme,纯线上销售。三个月后,OPPO在印度市场的主要操盘手、原OPPO副总裁、OPPO海外营销负责人李炳忠宣布Realme脱离OPPO独立运营。Realme已在今年5月发布首款手机Realme 1,售价在10000卢比(约1000元人民币)左右,这正是OPPO未能覆盖的中低端空间。Realme相关负责人表示,他们聚焦在细分市场提供“价格友好、性能强大、质量过硬”的高性价比产品,在第一代产品与亚马逊达成了战略合作后,Realme也正积极开辟其他销售渠道。

  在印度市场,Realme最大竞争对手是英文写法、发音都相近的Redmi(红米)。在7月印度线上市场智能机品牌销量TOP榜中,Realme凭借首款产品Realme 1的热销攀升至第二位置,仅次于小米的Redmi。

  “在中国市场,OV熟悉线下打法,但在印度他们还得熟悉印度打法。”孙燕飚谈及分品牌发展的原因时这样说道。

  印度目前是全球第二大智能手机市场,而且正处于3G换4G智能机的关口。“印度智能手机每个月销量1300万,未来5年可预期达到4300万。市场太大了,抢2%一年就有2000万的销量。”孙燕飚表示。

  不仅仅是OPPO,近日,小米子品牌POCO在社交媒体Twitter上正式现身。不过思路与OPPO相反,通过红米系列做到市场头把交椅后,小米有意深耕印度高端手机市场,从配置上看,Pocophone F1属于中高端旗舰。

  传音“墙里开花墙外香”

  在所有的中国厂商中,来自深圳的传音走出了不一样的道路,他们没有把主要精力放在中国市场,而是靠着功能机,在非洲市场取得快速发展,之后切入印度市场。去年,传音的出货量(包括功能机)高达1.3亿部。根据CounterPoint的数据,今年二季度传音的智能手机出货量达到440万部,首次进入全球前十大智能手机厂商之列。

  传音的非洲本土化运营十分出色,获得了“非洲之王”的称号,他们的成功故事在业界广泛传播。2016年,传音来到了印度,他们复制在非洲的策略,瞄准中低端市场,并和印度企业Spice Mobility合作,推出了手机品牌Spice。与Realme一样,Spice针对的是印度年轻用户群体。

  传音创始人Arif Chowdhury曾表示,当时进入印度市场他们有些焦虑,来自中国的手机厂商将印度市场拉进红海,竞争十分激烈,小品牌的生存空间越来越窄。

  “早年在非洲,传音的竞争对手是诺基亚和三星,印度市场不太一样,它面临的竞争对手是中国厂商。除了三星之外,印度市场半壁江山都是中国品牌。”孙燕飚表示,印度市场对价格极其敏感,而中国厂商在成本压制上长袖善舞,传音在印度的优势并不突出。

  另一位不愿透露姓名的业内人士透露,传音在印度市场发展还遭遇过一场生死劫,传音原本在印度市场的负责人看到巨大的市场蛋糕之后,“端走”了传音的团队并另立门户。传音只能重新招募团队再次上路。

  目前,传音在印度市场还处于艰难打开市场的局面,根据凯度消费指数,在印度一万卢比以下的低端市场,传音的市场份额仅有3.7%。孙燕飚表示,虽然功能机的市场看起来很庞大,但是生命力却十分有限,传音需要加快速度打开它的智能机全球化市场。
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