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董事长滞留香港数月 、渠道体系崩塌、高管离职:谁能拯救金立?

52RD.com 2018年10月26日 腾讯科技            参与:5人 查看 我来说两句
  等了3个月,没有等到内部重组的进展消息,却等来了金立副总裁俞雷的一封公开辞职信。同时伴随着金立董事长刘立荣滞留香港数月未归的疑云,金立的回归之路是否已经彻底断了?

  10月24晚,金立副总裁俞雷在朋友圈宣布将于10月31日离职金立,并表示“热爱过,努力过,遗憾过。但无悔这几年的付出。我还会继续在高科技行业,为我所热爱的事业,继续超级续航”。

  一席话将几乎销声匿迹几个月的金立再次拉到了台前。而一部分人想起了7月,金立曾宣布正在重组。当时金立回归的消息甚嚣尘上,而后却石沉大海。此次高管离职,会不会是这个品牌彻底凉凉的前奏呢?

  金立的回归前戏

  2018年,有两家老牌国产手机企业深陷泥潭,一家是被美国“封印”的中兴,而另一家则是笼罩在资金链断裂阴影里的金立。

  而此前停摆3个多月的中兴解封,还得到三大运营商超5亿订单的帮衬(不得不说够哥们儿),正在恢复元气。而水深火热中的金立在7月中旬也传来消息:公司内部已经成立了重组小组,几周内将制定出重组方案。

  引进新的战略投资可能是盘活这家企业的最后一根稻草。

  难以想象中兴和金立在近几个月都经历了怎样的煎熬,他们一个曾是“中华酷联”中的排头兵,另一个是第一家进入现在全球手机厂商觊觎的印度市场、并在巅峰时期印度市场出货量等于其他国产手机的总和,功能机衰退的后几年(2006-2009年)线下市场排名第一。

  而今,却双双遭遇重创,艰难渡劫。

  在这个全球竞争最为激烈的行当里,不断有“新手”加入搅局,“老人”退下,没有谁能拍胸脯说自己是绝对安全的。昨日风风火火的乐视手机、2012年销量位居世界第二、16年也排在全球第四的联想,甚至曾经冲顶全球40%份额高地的诺基亚,都消退在俯仰之间。

  而金立在重振前又经历过怎样的挣扎?

  金立的高光时刻

  2002年,从专做DVD的金正出来的刘立荣自立门户,在广东成立了一家名为金立的手机品牌。据说,这是一家由供应商推动成立的公司。传闻早先刘立荣并不笃定要做手机,但是不少金正的老渠道商都劝刘立荣做手机。在刘立荣做了金立手机后,好多老渠道商也跟着成了金立的渠道商。

  而这一帮让刘立荣选择投身手机事业的渠道商,在此后的十年甚至更长的时间节点里,成为金立走向“阶段性辉煌”的重要助推器。

  2003年,金立销售额超8亿元,而第二年这个数字又翻了一倍。而2006到之后的3年内,金立楞是凭借可靠而固若金汤的代理体系成为了线下市场的第一。2008年金立是国产手机中市场份额第一,全行业第五。

  一位金立曾经的渠道商对第一观点编辑表示,“辉煌时期(金立)销售网点多,遍布每个乡镇;团队强大,每个地市细分为多个办事处,鼎盛时期一线销售员工有6000多名;消费者点单率高,渠道商都愿意与金立合作!”

  也是在这期间,金立已经进入印度,开始了中国制造的出海。彼时,今天占据印度手机市场第一份额的小米还没成立。2007年,金立便开始为印度一家名为Micro max的手机制造商生产贴牌手机,多的时候金立的供货量达到了Micromax中产量的60%,成为后者的最大供应商。

  3年后,因不满足于ODM附加值低、且时常仰人鼻息的状态,金立成立了海外事业部。2012年,金立彻底丢掉ODM那一套,在印度推出自己的品牌手机,并成立了金立印度分公司。自此国产手机在印度市场的开挂模式第一弹上演:2013年初第一部金立手机在印度开启销售,一年销量只有百万台,但是第二年这个数字变成了400万,这相当于当年所有国产厂商在印度卖出的手机量总和,而当年金立全球销量为2800万台,其中超过1540万台是海外市场贡献,印度市场占据海外市场近1/3的份额。

  之后的2年里,金立印度市场更是有如神助,售价800元左右的智能手机在印度一个月能卖出50万台。2015年,金立印度分公司拥有正式员工7000多名,超6000名是促销员。 到2016年Q4,印度市场5%都是金立手机。金立官方表示,金立印度有超42 000家门店,拥有600家专属服务中心。

  据媒体报道,2012年有人曾问刘立荣,金立有什么别人三五年难以学习到的核心,刘表示“代理体系的积累”。

  在一位不愿透露姓名的渠道商看来,金立代理渠道之所以固若金汤,具有不可复制的成功,主要有几方面的原因:其一是董事长刘立荣的人品魅力。很多代理商的老板都曾在金正共事,服膺于刘立荣的人格魅力。其二,金立特有的厂商一体化。据悉,金立代理商在当地完全行使厂家的职能,是绝对的代理制。其三,是互为核心,彼此没有二心。代理商把金立当做自己的核心(只代理金立一个品牌),品牌厂家也把代理商当作核心,所有产品都交给代理商做(不像其他品牌,这个型号给A代理商做,下一款产品给B代理商做)!

  跟不上节奏的金立

  创始人兼董事长刘立荣曾津津乐道的一句话是:金立是市场上从最早期存活至今的手机品牌。唯一,而非之一。

  拥有十六年品牌积淀的金立,一直到今天品质过硬依然是很多人对它的第一印象。曾有一位老用户说,“以前我的金立手机续航能达到22天,抗摔打程度媲美诺基亚,所以对这个品牌的印象一直不错。怀念它的超级续航。”从早期的超级续航,到后来的高端商务,金立扎实的品牌基因已经深入人心。

  的确,在功能机时代,金立依靠稳固、扎实的渠道制胜,在功能机向智能机演进的过程中,也基本实现了“平稳着陆”。

  平稳穿越功能机到智能机的两个“时代”,至今还活着,并在2017年依然凭借1500万台左右销量位居第二梯队头把交椅,这不能不说是一个奇迹。在这期间,诺基亚、摩托罗拉轰然倒下,国内品牌夏新、TCL、波导更是“金立眼中的小卒子”。且金立还能有上千万的销量。

  但实际上,金立的代理模式在智能机开始时候已经逐渐式微。彼时小米崛起,互联网模式成就了风口上的猪,而OV疯狂地线下各种花式营销更让人目不暇接,老牌手机企业金立逐渐有点力不从心,慢慢跟不上节奏了。

  其最引以为傲的海外市场印度,随着小米、OV等国产厂商对印度市场的围堵,仅一年时间,印度智能手机市场格局就全部重排。2017年第四季度,小米以成为印度市场第一的座上宾,OV、联想纷纷杀进前五,而金立以2%-3%成为了others。

  而金立在国内手机市场的衰败来的更早一些。

  华为有自己核心的技术,小米有线上思维和性价比,而OV强大的广告效应和明星代言人效应,而相比之下金立的特性不再那么突出,代理商模式也难撼动应接不暇的变化。

  功能机时代靠强大的代理体系、以及金立手机长续航等显著的特色赢得了市场,但是在智能手机时代,金立转型稍显迟缓。其中,金立在近几年年轻市场做的工作不够可能是一个重要因素。现在社会年轻崇拜之风盛行,年轻人的生意更好做也是商家们的共识,虽然有商务、续航、安全方面的底子,但是年轻市场表现不佳让整体业绩不不好看。

  事实上,虽然金立的市场份额和销量在下滑,但是并不是手机圈无足轻重的,目前还是国产手机销量的TOP 10。

  只是与当年的辉煌相比,难免让人心生落寞。

  崩溃的100多天

  在2017年底,金立还拥有1500多万台销量,虽然不是第一梯队,但是成绩在手机圈还是能搅起浪花的。如果梳理好战略,重回头部品牌也不是没有可能。而且,金立在11月份接连发布了8款全面屏手机,涵盖了高中低各个价位,是国产手机率先进入“全面全面屏”的厂商,也推出了专门针对年轻路线的机子。而还有消息传出,金立计划2018年在印度投入约9741万美元,将比2017年多花30%用于营销推广,以拼搏印度智能手机的前五名。

  看起来一切都在向好。

  但是一场突如其来的资金链危机将金立推向几近崩溃的边缘。

  2017年年底,金立资金链断裂,拖欠供应商货款的消息不胫而走,随后刘立荣被曝41.4%股权被冻结。

  坏消息不断传来:陷入多起诉讼,裁员50%,背上200亿债务,多地代理商转向海信,出售印度公司业务......

  最多的声音认为“最后一根稻草”是金立2016-2017年度营销费用达60多亿元。同时还有对外投资30多亿元,这100多亿的空缺,直接导致资金周转困难。

  虽然OV也有大几十亿的营销飞鹰,连所谓的互联网小米一年营销开支也超50亿元,金立60亿费用看起来并不夸张,但是另一个不容忽视的事实是,OV、小米的销量比金立大。据了解,2017年仅S和M 两个系列产品金立就花了19亿元做推广,而这两款旗舰的销量却并不理想。

  也有声音认为,金立的危机是突发性的,不是常规性的衰败。而且金立销量也并非“不堪一击”。

  在金立陷入危机时,襄助者寡,还有不少媒体不顾目前金立手机销量还算第二梯队主流厂商的现状,纷纷唱衰金立。逼的副总裁俞雷在微博上发文“金立在积极生产自救,对金立好不是你的义务,但起码不能落井下石吧?”

  金立要凉凉?

  自金立爆发资金危机以来,不断有员工离职。而金立也在通过裁员进行自救。今年4月2日晚,金立发表声明称,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同,并提供“N+1”的赔偿方案;未来,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,保证生产线的正常运转。

  虽然基层员工动荡难安,但是据金立前员工表示,中高层领导无一变动,稳稳地稳住大盘,实属难得。

  但是现在副总裁俞雷提出离职,无疑是给本就风雨飘摇的这艘大船重重一击,是否因为收购融资无望,领导者也拖不起了呢?

  此前刘立荣在媒体采访中透露,近两年约100亿元的投资对金立的资金链造成很大影响。其中两年就花费了60多亿元做营销推广,费用很高。把资金链断裂大部分原因归结为品牌营销,这是不是甩锅给俞雷呢?俞雷是否是心寒之下做出的离职决定?

  我们不得而知。

  而此前一直持乐观态度的董事长刘立荣,被曝已经滞留香港数月未归。他在2018年初还承诺绝对不会跑路。但是,对于久未回归没有给出合理的解释。

  有金立前员工对笔者表示,“刘立荣是金立的灵魂人物,很多事情只有他才摆的平。”如果掌舵人都不在了,船还能再启航吗?

  眼下,融资是摆在金立头上的第一道难题。而更大的难关是损失的商誉和崩塌的供应链体系。

  一位曾经的代理商告诉第一观点编辑:“通过这段时间的震荡,市场对金立的接受度已经归零。”

  渠道商、供应商倒戈,这种失利对于金立是灾难性的。因为这曾经是金立叱咤风云的制胜法宝。

  另外,更为激烈的商业竞争也是金立要面临的一大难题。随着国产手机市场头部效应集聚,给二三梯队玩家的空间正在收缩。有媒体表示,金立若想稳固地位,进而实现逆流而上,需要更有辨识度的创新功能和设计产品。

  但是,没有现金流的支持,谈何研发和创新?

  这盘更大、更复杂的棋局,不知道商界棋王刘立荣该怎么解呢?52RD.com  微博关注:http://weibo.com/52rd  微信关注:admin_52RD
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评 论
1楼 fengmo44 发表于 2018-10-26 16:14 回复
企业兴衰是市场规律,Nokia MOTO都能倒下,金立的倒下也无可厚非,选个新的战场,或者一个合适的产品,在合适的时间,杀回来继续大战一场就是。
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