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溃败中的TCL手机,李东生郭爱平齐出山还有救么?

52RD.com 2018年1月10日 手机报在线            参与:1人 我来说两句
  巨亏超8亿、贱卖股权、再度换帅!

  这是TCL 通讯过去半年的接二连三的热点。据TCL 集团公布的数据显示,2017年上半年TCL通讯亏出高达8.52亿元。不过,好在2017年面板行业开始全面复苏,旗下华星光电 上半年实现息税折旧摊销前利润54.8亿元,这也一定程度掩盖了通讯业务带来的不利。

  但是,面板行业是极具周期性的,面对通讯业务的巨亏,作为TCL集团掌门李东生也坐不住了。2017年10月9日,TCL集团宣布,在资本层面出让TCL通讯49%的股份,以转嫁亏损。2017年12月19日,李东生更是亲自挂帅兼任TCL通讯科技CEO一职,另外还让老将郭爱平出山,接替Nicolas Zibell担任TCL通讯科技董事。

  一系列的资本和管理层的动作,到底是应急行为还是长远打算?对于未来TCL 通讯将何去何从目前仍然是一个未知数。

  溃败中的TCL手机:国内停滞,海外失速

  用“溃败”形容当前TCL手机的处境其实也不为过。2017年对于TCL 手机来说是“内忧外患”,本来就很差的国内市场基本陷入了停滞,而前几年高歌猛进的海外市场也开始急速下滑。

  1月8日早间,TCL 集团公布了2017年第四季度以及全年的产品销售数据。与多媒体电子产品销量实现增长形成反差的是,TCL通讯产业相关产品销量却大幅下降。数据显示,2017年通讯设备及其它产品销量合计4,387.6万台,较上年同期下降36.2%。据悉,TCL通讯业务主要是以手机为主。

  再分析这份报告,其中TCL通讯第四季度1101万台的销量,同比去年1815.6万台下滑39.4%,下滑速度高于全年。这也说明在刚刚过去的2017年四季度TCL通讯业务不但没有止跌迹象,而且仍然在快速下滑。

  在利润方面同样在加速下滑。财报显示,TCL通讯2015年净利润8.5亿。到了2016年,TCL通讯逆转为亏损4.74亿元。而根据2017年上半年报告显示, 受海外手机市场低迷态势延续、内部组织及业务重组的阶段性影响,亏损高达8.52亿元。

  分析原因看,2017年TCL 手机在国内基本停滞。有内部人士表示,“杨柘上任后,主打情怀牌,同样配置的手机要比友商贵1000元,在渠道根本没有竞争力,国内销量在杨柘离职时就已经跌到了谷底。”

  2017年初杨柘离职,而根据TCL 通讯2017年1月份公布产销具体数据显示,当月TCL通讯手机及其它产品销量合计382.4万台。国内仅9.91万台,海外372.5万台,海外占据当月销量的97%以上。

  这也就是说,TCL手机2017年的暴跌的根于主要是海外出现问题。这也被认为是动摇了TCL通讯的根基。

  李东生的手机情节,郭爱平再出山

  TCL通讯加速亏损首先反映到TCL集团股价上。在2017年面板行业业绩大爆发前提下,对比京东方的股价涨幅,TCL 股价可以说基本没动。有投资者喊出,手机行业高度竞争,对于TCL来讲已经成为拖累集团业绩的绊脚石,应该赶快全部卖出。

  也许正是这种观点起了作用,10月9日TCL集团宣布,向紫光集团、云南城投等出让TCL通讯49%的股份。不过,TCL集团仍然是控股股东。

  对于这次股权出售,TCL集团解释称:“虽然该公司正积极推进战略调整、业务重组及组织优化,但受海外手机市场低迷态势延续、内部组织及业务重组的影响,TCL通讯科技仍未走出业绩低迷态势。出售股权一方面可以引入具备产业背景和业务资源的外部投资人,有利于TCL通讯科技的股权结构优化,并推动TCL通讯科技加速转型,重新建立竞争优势;另一方面也可降低TCL集团持有TCL通讯的股权比例,有利于减少TCL集团股东分占的亏损。”

  不过,这次出售被贴上了“贱卖”的标签。回到2016年9月30日,TCL通讯完成私有化,退出港股市场,彼时估值近百亿港元。如今不到一年,TCL集团以4.9亿港元出售TCL通讯49%的股权,公司估值缩水近10倍。又有投资者表示,既然这么不值钱,为何不直接全面卖掉。

  其实,早在2017年8月,李东生就曾表示,“不会放弃手机业务”。9月,李东生还表示,今年的工作重点将逐渐转移到通讯业务上,并称会亲自和通讯探讨业务发展规划。“我们争取尽可能短的时间解决目前的问题,在今年四季度有望看到通讯业务有比较明显的改善业绩。”

  一位TCL通讯老员工告诉集微网,“这些年下来,李东生还是有手机情节的。毕竟,当年手机给李东生带来过荣耀和希望。”在一次采访中,谈及对手机感情时,李东生曾说道,“是手机救了我”。

  成立于1999年的TCL通讯,是国产手机中的一员老将了,也是我国第一批获得手机牌照的12家厂商之一。

  2001年,TCL推出宝石手机,在手机上妆点宝石的策略曾让公司赚得盆满钵满,也奠定了TCL手机在国内手机行业的领先地位。十几年前,TCL手机销售额就高达94.5亿元,利润占TCL集团总利润的80%以上。

  2005年,TCL通讯操盘人万明坚推动公司国际化,TCL通过资本重组的方式全资控股法国手机企业阿尔卡特。借助阿尔卡特海外电信运营商的渠道,TCL通讯在欧美、中东、非洲等市场拓展较为顺利,但在国内市场一直不温不火。

  2015年是TCL通讯的小辉煌。数据显示,2015年TCL手机出货量高达8000万台,营收为286亿港元,净利润高达10亿港元。当年第三季度,TCL手机已是美国市场增长最快的品牌,并成功跻身美国市场第五大手机品牌。

  另外在TCL通讯发展历史上的另一位关键人物就是郭爱平。据悉,郭爱平在2001年就加入TCL通讯,曾任首席运营官、副总裁、高级副总裁、总裁。曾为TCL通讯发展立下汗马功劳;在2016年底,郭爱平因为个人事务赴美辞去TCL通讯CEO一职,仅保留TCL集团高级副总裁这一虚职。

  据最新消息,郭爱平已经重新被召回,未来将是手机业务的实际上的操盘手,此次的回归李东生希望他能再次带领TCL通讯走出困境。

  TCL 通讯未来何去何从?

  “郭爱平的回归对解决目前TCL手机困局来说是一件好事。 ”一位接近TCL 通讯人士对笔者说道。在他看来,过去几年TCL 手机确实走了太多的弯路。

  复盘TCL 手机,近几年频频换帅,战略调整相当频繁。以中国业务为例,2013年,王激扬开始负责TCL通讯中国区业务,当时也正值以小米为代表的互联网手机热潮,几乎所有传统手机厂商都设立了互联网品牌。在王激扬的主导下,推出了“么么哒”子品牌。如今回头再看,当年蜂拥做互联网手机基本没有一个成功案例。

  到了2015年,OPPO、vivo逆势崛起,又让大家意识到性价比的互联网手机品牌没有未来,高端品牌化才是正路。2015年12月4日,TCL通讯宣布,杨柘加入TCL通讯,并担任TCL通讯首席运营官及中国区总裁之职务。

  杨柘上任后立马摒弃了王激扬的互联网品牌“么么哒”和性价比路线,转而强调情怀和感觉,打出“宛如生活”的风格。“没有销量做基础,一味谈情怀只会是空中楼阁。”这位人士感叹道。

  有内部人士称,“杨柘背着成功操盘三星、华为明星机型的光环而来,起薪高达1000万/年,而且还带来了18名大将薪资都不低。现在从业绩看真心不值得。”

  溃败中的TCL手机,李东生郭爱平齐出山还有救么?

  同样在海外市场,也因换帅出现了业绩大幅下滑。在2015年,TCL手机到达一个高峰时。Nicolas ZIBELL 开始担任TCL通讯国际业务部总经理,并与2016年接替的是郭爱平,担任TCL通讯一把手。此后从2016年财报也可以看出,Nicolas ZIBELL 成为了TCL通讯海外业绩变脸的转折点。

  对于TCL 手机如何应对今天的局面,未来如何走?笔者也在采访中与多名接近TCL手机的人士交流,梳理了以下几个观点:

  第一、持续的战略,稳定的管理团队

  手机行业最大的特点之一就是多变和快变。行业领头者总是有自己的一套打法,而后续追风者往往没有好的结果。例如,前几年追逐小米的互联网品牌如今很多都成为了炮灰,而这两年追逐OV 者,又难以支持其品牌和渠道的巨大投入。核心观点认为,每家手机厂商应该找到自己的核心优势、目标用户,然后做深做强。

  在确定优势后,选择合适匹配的团队很重要。“手机行业一大禁忌就是频繁换帅,一旦选定就要相信,而且至少要相信5年。”一位手机老板曾经对笔者说道。这几年,与TCL通讯频繁换帅有同样经历的还有联想手机,目前看换帅带来了更多的战略摇摆,也成为业绩下滑的重要原因。

  第二、国内暂时希望不大,首要任务稳定海外

  “对于当前的TCL 通讯来说,国内已经跌到地板,目前看中短期已经没有希望。”这接近TCL 手机的人士说道。

  事实也如此,TCL手机想要在国内翻身确实已无可能。2017年,国内手机市场出现连续多个月的下滑,而且以“华米OV”为主的四大品牌的集中度还在提高,严重挤压二三线品牌。对于TCL 手机来说,目前在国内的销量几乎已经到达地板,能保留品牌就已经不错了。

  对于当前TCL 手机的判断,上述人士表示,“海外市场是TCL 手机基本盘,这个不能有任何闪失,郭爱平的首要任务是稳定海外。”

  恢复海外这项任务似乎也很艰巨。一方面目前海外还在加速下滑,另一方面2018年“华米OV、联想、中兴”等都将重点放在海外。TCL 手机必须掀起海外保卫战。不过,好在留给TCL手机还有机会,原因主要有以下几点:

  1.阿尔卡特品牌来自海外,并且有长久的品牌历史,目前在海外依然有一定的品牌影响力。

  2.TCL通讯也是最早出海的中国手机厂商,目前在北美和欧洲依然有一定的市场份额。其对海外用户更为熟悉、销售渠道也更完善并建立了一定的信任感。其他品牌想要进入,还需要一段的时间的酝酿,这给TCL通讯带来时间机会。

  3.当年收购阿尔卡特获得了大量2G/3G专利,这些专利是开展海外市场的重要条件。除了华为、中兴外,小米等需要更为慎重的考虑专利风险。这也是TCL 手机海外壁垒之一。

  虽然有一定的优势在,但是压力也不小,郭爱平需要迅速给出应对方案。

  第三、优化产品结构和研发体系

  不管是TCL 还是阿尔卡特品牌手机,目前看都没出过爆款机型。而这几年华为、小米、OV都是依靠几款精品引爆市场。手机中国联盟秘书长王艳辉表示,TCL 手机应该集中力量打精品,其余中低端产品交给ODM企业设计生产。一方面可以集中研发力量研发高端机型,另一方面可以缩减体系,降低研发和运营成本。

  事实上,我们注意到2017年10月份的股权转让,接盘方不仅有TCL通讯上游芯片提供商紫光集团,还有云南城投。据集微网报道,云南城投已经两次入股ODM商闻泰科技。两家资本的引入,未来可以实现产业上下协同,更有利于TCL手机产品结构优化和降低成本。据悉,过去几年闻泰科技负责项目上,主要参与定义过华为、红米和荣耀的明星机型,其中多款都是上千万的爆款。研发能力毋庸置疑,而且效率更好。

  除了以上几点,一位TCL 通讯前员工表示,TCL 一直将手机按照家电体系套路来做。其实手机有它的特殊性,包括李东生董事长在内的集团层面,应该给手机更为独立的发展空间,以适应市场的变化。另外,公司也应该优化管理,营造公平合理的贡献与分配体制,这样才能更长效的解决目前面临的根本问题。52RD.com  微博关注:http://weibo.com/52rd  微信关注:admin_52RD
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