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与华为OV比拼线下渠道,金立“百团大战”靠什么?

52RD.com 2017年3月17日 蓝鲸TMT            参与:4人 我来说两句
  

  近日,金立高调发布“金钻俱乐部战略”,与131家金钻俱乐部成员签订了413万台手机,成为2017年最低的销售目标。一向低调稳健的金立董事长刘立荣表示,在2017年国内销售量保底3000万台,向3800万全年销量目标挑战。

  其实,最吸引媒体眼球不是3000多万部手机销量,这对金立恐怕不是什么挑战。而是金钻俱乐部与OV华为线下大战,以及即将开启四摄像头手机市场的竞争,全面屏云云。

  早在2014年,当国产手机还沉浸在对小米“互联网思维”的盲目崇拜时,很多媒体对金立的线下渠道模式产生过质疑。3年时间过去,互联网思维泡沫破裂,国产手机似乎又回到了金立继续前行的线下渠道。

  然而,互联网手机当时成功就小米一家,而到今天的线下渠道却面临着OV、华为的竞争,那么,让人不得不讨论金立这次发动百团大战靠什么?成功几率有多大?

  1、  频频试探OV渠道,金立发起“百团大战”

  据赛诺数据显示,2016年,线上渠道增速大幅下降,从2015年的43.6%降至5.6%;而线下渠道增速则从2015年的-3.5%升至17.4%,实现了大幅提升。

  小米在线上渠道遭到挫折后,在2015年正式建立零售店,2016年开设了50多家自营的小米之家,今年计划250家,欲在未来三年达到1000家。

  小米的无奈转型让下线渠道短板国产手机厂商陷入了迷茫,也让OV金立们对其线下渠道的多年坚守更加自信。

  公开数据显示,2016年华为零售店数量超过3.5万家,合作门店达14.9万家。

  OPPO副总裁吴强透露,“截至2015年,OPPO线下门店已有20多万家。这个数字远超华为,超过魅族类品牌10倍。蓝鲸TMT获悉,目前vivo线下零售店数量已达到25万家,售后服务中心已达430余家。VO几乎垄断了国产手机的三四线五六线城镇。

  当然,传统中华酷联的中兴、酷派也将2016称为“门店年”,互联网手机魅族、乐视、360等一方面巩固线上渠道,与京东、苏宁、天猫以及1号店等合作更加频繁;另一方面,在力所能及范围内开展与线下渠道合作,这是一根救命稻草。

  金立手机看似和OV同样属于线下渠道布道者,因为金立20年来早已把线下旗舰店开到了类似云南大理玉龙雪山偏僻乡村,用户甚至覆盖到了自然村镇。金立在线下发展路径与OV不同的是,金立手里多出一张王牌哪就是电信运营商渠道。

  2016年5月,中联通与金立2016年战略合作会上释放出信息:金立在2016年为联通提供不少于10款全网通产品,联通将向金立开放1万家营业厅,实现金立品牌终端全面上柜,联合打造3000个联通自营厅品牌专区,提供3000名金立专职促销员,双方共同制定了全年1380万台联通定制终端销售目标。

  中联通沃易购运营中心终端销售处处长陈丰伟透露,2016年第1季度,联通渠道一共销售了236万台金立终端,占到了金立总销量的28%。在年底青岛举行联通终端众筹大会上,金立筹得总销量455万台,总交易额达46亿元。

  金立线下渠道到底有多强?公开数据显示,截止目前在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜,同时配备了7万多名专业导购人员。

  2、  渠道商如何看金立的百团大战?

  金立与131家金钻成员共同签订了总数为413万台的2017年度销售目标。在这个合作战略会上,启盈门(微信:maoqiying2008)再次抓拍到了迪信通总裁金鑫和刘立荣双手紧握、笑容可掬的合影镜头。早在2015年,金立M5 Plus发布会,主办方安排了金立集团副总裁邓莉和金鑫一起接受媒体的采访。金鑫当时霸气十足,脱口而出“最少销售100万部”。坐在一旁的邓莉开心地笑了:2015年,金立在迪信通渠道中月销量增长高达300%。

  迪信通报告显示,2016年3月到12月,迪信通全渠道手机销量排名前10品牌分别为:华为、OPPO、vivo、金立、苹果、三星、酷派、小米、 联想和中兴。其中,华为手机零售份额为23.5%,OPPO为17.8%,vivo为16.7%、金立为6.6%,前四名的销量之和占总体销量60%左右,把昔日苹果、三星远远地甩在身后。

  而今天,由金鑫主导“迪信云聚”带领除了OV之外的几十家国产手机厂商,开展了轰轰烈烈地城市解放农村渠道运动,这成为金立渠道下沉的重要筹码。

  除了迪信通实力雄厚之外,131家金钻俱乐部成员还有三胞集团乐语通讯、国美集团、苏宁集团、浙江话机世界、河北国通等地方诸侯。譬如,乐语通讯目前业务覆盖230余个城市,拥有约2000家门店,年销售额超120亿元;话机世界在浙江、安徽等地拥有500多家直营门店。

  朱伟甚至在公开场合对蓝鲸TMT表示,刘立荣董事长制定的目标太保守,参会的实体渠道商都期盼能够超越目标。国美集团副总裁林超直言不讳,“2017年131家销售413万台手机,这个数字只是推算出来,我的目标是要把金立做得翻倍。”

  3、国产机线下渠道的“百团大战”靠什么赢?

  公开数据显示,全国地级市、县和乡镇市场有近7亿消费者,占中国总人口60%。相对于已近饱和状态的一二线城市而言,这些快速成长的市场拥有巨大的潜力。

  根据IDC全球数据显示,从2010年以来,全球手机出货量增长速度放缓,全年总体出货量环比增长2.3%,但是国内手机出货量却呈现成倍数增长,相比较去年中国品牌YOY环比增长6%,在过去的2016年中,Counterpoint调研显示,中国智能机市场2016年出货量达到了4.65亿台,为全球智能机出货量大约贡献了13%。2016年华为出货量为1.4亿台,相对2015年增长21%;OPPO出货量为1亿台,相对2015年增长109%;vivo出货量为7800万台,相对2015年增长78%;金立出货量为4000万台,相对2015年增长21%。

  研究机构Strategy Analytics报告称,2016年第三季度,全球智能手机总运营利润为94亿美元,其中苹果独占九成利润,而中国手机华为、vivo和OPPO、金立利润总额不到10%。

  可见,叶圣陶笔下的《多收了三五斗》在国产手机身上屡屡上演,于是,任正非给华为手机制定了一个小目标:三年内,服务水平赶上苹果,利润率赶上OPPO/VIVO!

  如何提升利润空间?靠降低物流成本,盘剥渠道上利益的互联网模式显然是行不通的。那么,必须与渠道共舞。

  1、黑科技。譬如曲面屏,四摄像头;2、定价权。苹果因为创新,在一定程度上掌控这定价权,国产手机在研发上仍需要投入。

  由金立发起的百团大战,未来能否赢得天下?还是要用利润说话。今天,华为和金立都将手机价格定在1万元以上,在商务领域,国产手机已超苹果和三星的溢价能力。但是,由于地价和人力成本上升,线下渠道拓展成本越来越高,品牌推广经费也是水涨船高。而未来智能手机的竞争渠道,销量,最终看的还是付出与回报的中间差价的正负。

  因此说,手机渠道也是一把双刃剑,华为OV金立三足鼎立,谁能笑到最后,需要时间来检验。但是,从短期的效果上看,金立线下渠道模式还手机市场一片宁静,对国产手机价值回归起到正本清源的作用。

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