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出海记 几家没啥名气的ODM用套路打败三星华为

52RD.com 2017年3月16日 国际电子商情            参与:6人 我来说两句
  

  赛诺发布中国手机ODM研究报告显示,2016年ODM厂商智能机出货5.2亿台,闻泰以6550万位居第一,华勤出货量达到5790万部列第二,龙旗排名第三出货量为3200万部,与德、天珑分别以2500万、2020万出货量排名四、五。趋势是ODM出货向TOP厂商集中,IDH运营模式向ODM模式转型。赛诺认为中国手机市场增长不佳,海外市场将成为手机品牌和ODM厂商新增长点。

  实际上,在深圳,有一批手机企业,早已走出国门,在国外市场深耕多年,从最初的ODM厂商(俗称“贴牌”)到创立自主品牌,它们在不同的细分市场蹚出了自己的路子。有的十年炼成“非洲王”,有的三年拿下法国市场亚军,它们正逐步改变国外消费者对“中国制造”的偏见……

  简单的ODM模式,存在一定风险

  20170315-ODM-1 在业内专注于海外市场的手机企业中,该公司被称作“非洲王”——深圳传音控股有限公司(以下简称,传音)。

  事实上,从手机行业的无名小卒到中坚力量,传音仅用了十年的时间。2006年,传音控股的前身传音科技在中国香港成立;2007年,传音在深圳设立了第一家工厂。

  据业内人士透露,2016年,传音旗下TECNO、itel、Infinix等自主手机品牌出货量达8000万部以上。

  成立的前两年,传音既做ODM,给别的品牌做贴牌,又做自主品牌。“随着传音ODM做得越来越好,订单越来越多,发现既要满足A的需求,又要满足B的需求,还要满足C的需求,其实有点困难。”一位业内资深人士对南都记者称,手机市场变化太快,今天还活得好好的企业可能瞬间就倒闭了,传音也希望自己的命脉掌握在自己手上。

  “早期走过海外的人,其实发现只要你做就有很多机会,”一位了解非洲手机业务的人士表示,传音那一批创始人,不仅懂国际市场,而且英文OK,与人交流没有问题。于是,传音选择去海外闯一闯。

  2008年,传音决定不再做贴牌,全面进入非洲市场。

  并非只有传音。2005年成立的深圳天珑移动技术有限公司(以下简称“天珑”),这家国内一线手机ODM厂商,目前也创立了自己的品牌。

  “天珑以前在国内也做品牌,但是做得不好,最后迫不得已做国外ODM.”第一手机界研究院院长孙燕飚说到。

  “以前包括现在做ODM的,都是只要有订单我就做,而天珑在选客户时,有自己的标准。”天珑副董事长林震东认为,他们选当地客户的前三名,因为这种本地的品牌,对产品品质有一定的要求。

  不过,由于做ODM和OEM,主动权不在自己手里,有些国外品牌成长起来了,就面临着国内ODM厂商的争夺。

  “纯粹他要什么产品,我们就提供什么产品,这种简单的ODM模式,存在一定风险,”天珑海外销售部总经理管健南对南都记者解释道,可以考虑一开始就一起经营一个品牌,相对亚洲、非洲等地区,欧洲市场还是空白,天珑就想着尝试一下。

  2011年,天珑与法国合作方共同创立了Wiko品牌,由法国本土团队主导品牌运营、产品的本土化设计、市场营销及销售管理。

  太重视短期利益,会把自己的品牌做烂

  作为世界电子信息产业中心,过去,在珠三角一带,像传音、天珑这样的手机企业不胜枚举。

  “以前不下于1万家,有品牌的就2000多家,有的一家就有四五个品牌。”智科通讯董事长涂皓在通讯行业摸爬滚打21年,他直言,2011年以后,手机越来越难做了,行业洗牌后,现在深圳就剩下几十家规模比较大的手机企业。

  深圳市手机行业协会会长孙文平觉得,随着手机产业链的完善、技术的进步,大家后来开始创立自己的品牌。一方面,做自己的品牌,可以增加附加值;另一方面,有自己的牌子,才可以打出品牌。

  然而,做品牌没那么容易。

  林震东说,进入欧洲市场时,不仅研发实力要达到它的要求,而且必须按照它的标准。对天珑来说,当时有一些挑战,但由于那时天珑服务的客户比较高端,把研发、生产和制造的基本功练好了,前期建立起了自己的体系,就慢慢达到创立自己品牌的水平。

  涂皓也直言,智科旗下手机品牌IPRO从2009年进入南美,刚开始那几年,由于抄袭的厂家很多,仅Logo就换过三个。“以前很乱,人家连诺基亚、三星这些大品牌都抄,为什么不能抄你的呢?”据涂皓介绍,那时贴牌、仿得比较多,没有太大的品牌观念,新品出来,一年之后到处都是。

  “以前非洲对‘中国制造’的定义不好,他们将一种货叫原装货,一种叫中国货。”上述了解非洲手机业务的人士坦言。

  “过去中国很多山寨公司去印度、非洲,但都太重视短期利益。太注重挣钱了,做着做着就把自己的品牌做烂了。”手机分析师称,山寨手机去非洲的很多,但真正做起来,当一个品牌去经营的,应该只有传音。

  “把中国的产品直接拿去国外,可能不行。如何抓住客户市场的需求,要费一些功夫。”管健南说,“品牌的经营是长线的,非常艰难,短期可能没有特别好的收益,投入会非常高”。

  改进自拍效果,非洲人比较喜欢

  深圳手机企业以及业内专家均认为,中国手机企业走向海外的一大法宝就是:本地化策略。

  深圳金立通信设备有限公司海外相关负责人提及,在海外最主要的策略是深耕目标市场,选择任何一个市场都会投入全部精力去深耕。但是,中国手机企业在海外,由于不同国家文化、语言的差异,所以需要做好国内团队与当地团队的磨合。

  “在当地运作肯定要使用很多本地人,要做好公司的本地化运作。”管健南说,这是中国手机企业出海的关键。

  传音在非洲的成功受到业内人士广泛认可。传音刚去非洲时,那里是三星和诺基亚的天下。“你要去那里和全球两大巨头竞争,这不是闹着玩儿的。”上述业内资深人士说,面对诺基亚、三星这两个强大的对手,传音就采用了“本土化”的竞争策略。

  在产品上,传音针对非洲当地的居民开发手机。“非洲人脸比较黑,自拍效果比较差,那么传音专门把非洲的很多面孔数据收集起来,用来改进摄像头,用眼睛和牙齿来定位,加强面部的曝光,非洲人比较喜欢。”孙文平介绍,非洲很多地方比较穷,没有充电的设备和装备,这就需要一个电池充电之后能用很久。最早的时候,传音就着力解决了电池容量的问题。

  据孙文平介绍,非洲国家多,运营商的分割也比较多,一张卡满足不了,传音就研发出了双卡、三卡甚至四卡,这就解决了当地很多居民的痛点。此外,作为外国手机企业,传音还是最早在非洲建售后服务中心的,这是一个创举。

  “当时,不少非洲人觉得三星这种国际大公司在这里也没有盖楼,传音肯定是长期的。”上述业内资深人士说,“别人今天倒腾一批东西,卖了今天挣钱了,谁知道明天还在不在呢?传音去做的时候是为了让更多的人来认识它,买它的东西。它自然而然要把质量做好,这和捞一票钱就走是不一样的。”

  智科长期扎根南美市场,涂皓坦言,做海外市场,主要是要有完整的售后体系,在当地要有网点,了解他们的需求和使用爱好。

  有的业务拓展,有的双线经营

  千里之行,始于足下。直到现在,传音在功能机上,要对付诺基亚;在智能机上,要对付三星。经过近十年的品牌经营,传音已经成为非洲手机之王。

  据悉,2015年,传音在肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳这些重点市场占有率达40%。据孙文平介绍,2016年,传音在非洲主要市场占有量达46%,而它出货量的75%到76%是功能机。

  传音官网信息显示,传音旗下的售后服务品牌Carlcare,共有1000多家专业服务网点。此外,还有业务拓展到手机配件品牌、照明品牌以及家电品牌。

  更为重要的是,传音还切入非洲移动互联网这块“蛋糕”。Afmobi作为传音旗下唯一移动互联业务,专注开拓非洲市场。2012年4月,Afmobi推出一款结合图片分享与陌生交友的即时聊天软件Palmchat,与微信功能类似。截至2016年12月,用户突破1.3亿。

  “如果未来10个亿的用户有4个亿用户是我的,这就很好做了,用自己的互联网应用构架,构建现代通讯的帝国。”孙文平认为,如果每年都有8000万部甚至以上的销量,传音完全可以利用这些终端,建立一个服务体系。

  在调研中了解到,天珑、智科采取的是ODM和自主品牌双线经营模式。

  “在ODM和品牌之间没有天然的鸿沟。”孙燕飚举例道,例如TCL现在强大了,还给黑莓手机做代工。

  在管健南看来,ODM和自主品牌都做,有两方面原因:一方面,这些ODM客户,天珑做了很多年,对天珑的业务有贡献;另一方面,合作这么久,客户对天珑也有依赖性,他们不会抛弃客户。

  据天珑官网信息,其与欧洲、南亚、东南亚、拉美等全球近30个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。

  市场研究机构的数据显示,2014年,Wiko手机在法国市场的占有率进一步提高到了16.8%,仅次于三星,位居第二。“现在占比是17.8%,在西班牙、意大利和德国都至少排名前五。”林震东说。

  来自深圳市统计年鉴的数据显示,2012年,深圳市电话机出口额为233.45亿美元;2015年,这一数据上升为301.68亿美元。

  对于深圳不少手机企业从做代工、贴牌到创立自主品牌的转型,深圳市经信委相关工作人员说,一方面,在市场竞争下,转型是企业自身发展的需要;另一方面,深圳有良好的营商环境,各个政府部门出台了很多产业政策,能够惠及到电子信息产业。

  “出海”是必然挑战依然不小

  十年前甚至更早的时候,不少山寨手机厂商“出海”。后来,传音、天珑、智科这批中国手机厂商,或为国外做代工,或自己做品牌。目前,华为、OPPO、vivo、中兴、金立、小米和联想等中国一线手机厂商都在拓展海外市场。市场调研机构Gartner称,今年这些中国厂商将继续给海外市场带去竞争压力。

  “中国手机品牌‘出海’是必然的。”在走访中,企业和专家都作出了肯定的回答。

  “中国市场不管怎么做,最终都会饱和,海外还有很大的空间。”管健南说,中国对品质、技术和服务要求比很多市场高,在中国生存下来的品牌经过了磨练。去和苹果、三星、索尼、LG抗衡时,中国品牌在价格和反应速度上是有优势的。

  然而,每个手机厂商“出海”目的地是不一样的。“各个公司有个策略,先去哪,后去哪,像OPPO、vivo是以东南亚、南亚往外扩,华为是欧洲优先,中兴是美国优先。”金立从2010年开始布局海外市场,到2012年底已经初具规模。“目前已形成了以印度、尼泊尔为主的南亚市场,以尼日利亚为主的非洲市场,和以迪拜为主的中东市场。”金立海外相关负责人说,2015年仅印度市场就卖出400万部。

  在深耕非洲之后,传音也进入到印度市场。目前,印度成为华为、OPPO、vivo、金立等品牌的重点目标市场。Counter-point数据显示,在印度智能手机市场中,中国品牌智能手机市场份额已从2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。

  在东南亚市场,中国品牌占据了五分之一。根据市场调研机构IDC发布的最新季度报告显示,2016年新兴东南亚(SEA)市场的智能手机总出货量约为1.01亿台,中国手机厂商华为、OPPO和Vivo的市场份额加起来共有21%。

  在孙文平看来,虽然以前中国品牌和爱立信、诺基亚、摩托罗拉的竞争是成功的,但是现在和苹果、三星相比,中国手机在品牌知名度、品牌溢价、产品品质以及全方位售后上,还是有差距的。

  孙燕飚认为,中国手机品牌“出海”还面临着专利的问题,不少企业在“出海”过程中也遇到了一些困难。涂皓说,智科在南美没有产业园以及物流仓,长时间的海上运输让智科的出货量受到了一定影响。涂皓表示,作为一家中小企业,他希望能借着“一带一路”建设的机会,获得政府部门的支持。

  天珑

  与欧洲、南亚、东南亚、拉美等全球近30个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。

  数据显示,2014年,Wiko手机在法国市场占有率提高到16.8%,仅次于三星。在西班牙、意大利和德国都至少排名前五。

  传音

  2008年,传音决定不再做贴牌,全面进入非洲市场,2016年,传音在非洲主要市场占有量达46%,而它出货量的75%到76%是功能机。

  智科

  长期扎根南美市场,旗下手机品牌IPRO从2009年进入南美。

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