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OPPO在东南亚市场对三星发起最犀利的进攻

52RD.com 2017年3月8日 参考消息网            参与:2人 我来说两句
  

2月27日,在西班牙巴塞罗那,中国手机品牌OPPO举行新品发布会

  智能手机市场当下硝烟浓重,火力全开。其中主打年轻用户,以美颜拍照效果闻名的OPPO手机很是打眼。事实上,去年他交出了一份漂亮的成绩单。

  国际数据公司(IDC)数据显示,去年第四季度,OPPO是中国智能手机市场出货量最高的品牌。根据市场调研机构康特波因特研究公司(Counterpoint)的报告,OPPO手机2016年销量增长率达到109%。其R9更是以1700万的销量强势登顶2016年单机销量榜单。R9去年全球销量达到2000万台,这一数字直逼国内某些主流厂商的全部销量。好成绩还在保持。今年1月份,OPPO以17.1%的市场份额位居中国智能手机市场首位。

  英国《金融时报》网站3月7日刊载了一篇某战略咨询团队对OPPO东南亚销售的调研报告。报告撰写者称他们通过对印尼、越南和缅甸等国家十几个城市的第一线考察和调研,发现比国内市场更加残酷的是东南亚智能手机市场,尤其是OPPO在东南亚对三星发出的强有力的挑战。他们称这是“中国消费电子在国外市场最犀利的进攻”。

  强势进入

  2013年秋,OPPO越南负责人Jacky对控制越南40%手机零售市场的移动世界老板Tom(化名)说:只要你们让OPPO进店,我们可以出200万美元利润保证金,你们稳赚不赔。

  Tom之后和身边的人回忆说:尽管他们也见识过三星的大手笔,但对于眼前还不熟悉的OPPO年轻高管仍然心生敬意。

  走出谈判室的Jacky命令下属加快总计1700万美元的越南广告投放。曾在OPPO工作的本地员工阮先生评价说:老板的勇气来自于经验和决心,但当时更多人认为是赌博。

  其实,在决策进越南市场前,“承包”越南的OPPO江苏渠道伙伴的一把手带团队考察越南前后达一年之久,并找第三方公司做了专业的市场调研。OPPO有备而来,但出手凶悍。

  最后,Tom被Jacky的真诚打动,同意了OPPO的三个条件,即展台进场、形象进场、促销员进场。特别是在促销员进场这点上,移动世界开了一个前所未有的先例。OPPO的坚持让移动世界高管们充满期待,他们想了解大手笔投资背后的玩法是什么。

  之后,OPPO追加了几百万美元的形象投入,获得移动世界的门头、广告位、海报等战略性资源。三个月内,600名促销员打入了移动世界全国300家门店。OPPO就这样大手笔进入了越南市场,没有任何犹豫和怀疑,国内的大老板给Jacky的指示只有四个字:越快越好!

  “亮剑最安全,进攻最可靠,每天都能闻到鲜血味道的才是战场。”越南市场一位OPPO前任总监感慨道,曾经作为OPPO的一份子,他对OPPO的打法熟悉又敬佩。“消费电子战场,三个星期决定一个新品成败,六个月决定一个品牌生死存亡,确实容不下犹豫和摇摆。”他说。

  确实,东南亚智能手机的竞争对比国内更加残酷。

  东南亚市场的手机品牌数量几乎是国内的2-3倍(印尼泗水最大的高端商场Marino里手机品牌竟达28个),在国内已经退出竞争的索尼、LG、华硕仍在东南亚顽强抵抗,还有5到10个本国品牌和印度品牌(其产品来自中国Design House)。

  “印尼3亿人,菲律宾和越南各1亿左右人口,缅甸6000万,如果加上印度13亿,中国14亿,OPPO拿下全世界接近30多亿人口的中国和东南亚新兴市场,逆转我们在全球发达国家的竞争优势完全有可能。”这是一位三星高管的焦虑。担心并非多余,2016年1到9月份,OPPO在印尼的市场份额已经从7.2%上升到了16%。

2014年5月7日,模特在推介仪式上展示OPPO手机。当日,中国品牌手机OPPO在马来西亚上市

  任何复杂商战最本质的逻辑其实还是人的竞争。当年,OPPO派到印尼去开拓市场的负责人带着十几名市场营销商负责人从国内过去,每人配一名印尼本地翻译。从零开始,扎根印尼,一步步开拓印尼三四线城市。他们用了4年的时间将印尼OPPO的市场份额从零提高到10%。2016年第三财季OPPO市场份额达到16%,仅次于三星的33%。在越南市场的团队也是一样。

  OPPO大部分的高管都是从大学毕业之后进入公司,轮岗之后逐级提拔的,他们对公司的忠诚和信任超过很多团队。高管都是从基层中脱颖而出的。公司给予每个年轻人机遇和途径。“而三星这样的国际化公司,他们多少还是论资排辈的,三星很少对当地的高管委以重任。”这是一位国内智能手机业内人士的视角。

  期待建功立业的OPPO促销员进入了越南移动世界的全国300家卖场,之后他们做了什么呢?在交通早晚高峰在店门口举办各种活动,聚拢人气,并将这种活动变成一种长期习惯;一个ASM(业务单元)每月组织20-30场路演,中型小组6-8场,每个月投入特定费用请本地演员,发放礼品和宣传页;督导会把负责区域所有店面的店长(合作伙伴最底层渠道实权负责人)生日记录下来。每到生日的时候,都会从经费中拿出专门的费用安排一场生日庆祝;OPPO在越南的城市督导会时不时地去移动世界店里,帮助打扫卫生,力所能及地融入其中;销售负责人在响应客户需求的方式上大胆创新。

  到2016年底,OPPO在越南促销员已经超过3000人,加上600多个督导和城市经理已经形成了一支专业、有战斗力的销售队伍。

  OPPO在进入越南市场的第一年,势如破竹地获得了10%的市场份额。第二年,OPPO全面打入越南四大KA(连锁经销商),获得了越南90%的市场展示覆盖。到2016年9月,OPPO在越南的市场份额已经达到23.8%(三星38.5%)。

  《金融时报》文章称,广泛的发动群众和利益共享,猛烈的炮火饱和攻击,坚定的战略决心,年轻人高昂的战斗热情——这些都是OPPO在东南亚表现出的精神面貌。

  其实OPPO在进入东南亚市场前,做了一定的本土化调研,适时对产品进行了调整。OPPO一直坚持的核心价值观是:本分、用户导向、追求极致、结果导向。《金融时报》的文章将OPPO的战略思想概括为五个方面:刚需型产品、长期竞争力、规模壁垒、消费级生态布局和现金流杠杆。文章认为消费电子不仅是高科技产业,也是时尚潮流产业,从某种程度也有最吸引眼球的媒体产业属性。

  OPPO相关负责人则告诉参考消息网-出海记记者:OPPO的成功的基础是好的产品,其次是品牌投入、渠道建设等一系列的配合。

OPPO在2017年世界移动通信大会上的展台

  《金融时报》的文章也提到了OPPO的弱点和存在的问题。

  报道称,OPPO身上体现出早期三星的灵活和进攻性同时,也展现出组织能力脆弱的一面。总体来看,OPPO还是一个相对简单和粗放的组织,有很多课需要弥补。文章援引一位业内资深专家评价:“OPPO的组织能力在很多方面比联想这样的企业差很多,因为他们仅仅是产品在国外特定国家销售,还没有做到整个价值链和人才支撑的全球化。本质上还是一家中国特色浓厚的本地公司。他们未来走向全球还有很多障碍需要跨越。”

  OPPO所有的市场都是掌控在利益捆绑下的渠道伙伴手中,而没有自己直属掌控的销售组织,很多渠道并非深度掌控的,导致一些国家的经销商赚到钱之后搞房地产、投资娱乐,这不得不说是OPPO业务基业长青的隐患,因为渠道能量被转移消耗掉。另外,这种阵型在全球化展开,其法律遵从、知识产权遵从、人员管理风险等全球化绕不开的风险,如何规避?如何才具有可持续发展的核心组织能力?也是巨大挑战。

  OPPO的主要挑战在于他们的战略思想需要向更高维度和更有深度的价值观输出、生活场景渗透提升。OPPO的人年轻有活力,甚至总部总监级的负责人平均年龄只有30岁左右,但经验不足,而三星在东南亚甚至全球的中高层都是在全球市场奋斗了平均十几年久经沙场的老将,长远看,OPPO在全球市场还不构成对三星的压力,因为OPPO并没有足够多可以支持国际化的人才。

  OPPO相关负责人向参考消息网-出海记记者表示,并不认同上述说法,但未进行更进一步的评述。

  不过,文章最后预计2017年上半年,OPPO延续渠道优势,在大陆市场的高速成长势头依然会继续。在未来2-3年之内,在全球智能手机市场最后扩张阶段,起码在亚洲和非洲等成长性市场,OPPO打法的红利期依然存在。

  但是如果OPPO不能很好地利用这个红利期,把利润和能力转化为对三星、苹果、华为竞争的长期竞争力,或者说,2017年上半年OPPO不对简单化打法做一定的调整,2017年第三季度之后中国市场可能被战术不断进化、战略更加成熟的华为立体反超。

  另外,东南亚市场,从OPPO与三星的战略对抗全局上看,三星还存在压倒性的优势,只要三星适应了OPPO的打法,适应了丛林作战,将直逼OPPO腹地。OPPO能否在东南亚超越三星,还是一个有悬念的问题。

  易观分析师朱大林接受参考消息网-出海记记者采访时表示,OPPO能做出如此出色的成绩,主要靠的是线下渠道的铺垫和户外广告的投入。它的产品定位明晰,主打年轻群体、二线及以下城市。但同时这也是它的隐患,产品形态过于单一。还有就是线上渠道比较薄弱,一二线城市消费者已经养成网购习惯,三四线城市也正在养成。从长远看,OPPO未来发展存在一定风险性。OPPO在东南亚受欢迎,很大程度上是因为那边的手机市场还有爆发空间,大部分消费者还有线下购物习惯。

  未来包括OPPO在内的手机厂商都会面临一个非常大的挑战,就是产品专利。谁掌握知识产权谁就可能胜出。

  未来的手机市场会透明化,各个品牌拼的是用户粘性和用户体验。这就要求每个品牌推出的每款手机都必须是精品,都必须有自己的亮点,通过提升用户体验保持用户粘性,培养用户的品牌忠诚度。

  也许,OPPO自身也意识到了未来可能面临的挑战。 “OPPO没有骄傲的认为自己发现了战场上的终极制胜武器,反而有那么一点的不自信,觉得没有太多可以说的,充满了危机感。”一位OPPO合作伙伴表示。

  

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