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深度!互联网手机进入下半场的五大博弈

52RD.com 2017年3月7日 蓝鲸TMT            参与:10人 查看 我来说两句
  

  曾在市场上喧嚣一时的互联网手机,进入多事之秋。昔日里,大凡有想法的人都可以在手机市场博眼球,搅起资本市场一潭春水。而今天,多数互联网手机或悄声匿迹、或黯然离场、或改弦更张。除了荣耀一枝独秀之外,小米转型求生,美图流血上市,乐视为续命而战,锤子傍上阿里大腿,魅族果断搬家换柜台,ivvi紧急重组找新东家,360手机火速换帅……

  由资本驱动的互联网手机泡沫破裂,进入了下半场,也就是到了拼内功的时候。上半场,小米是老司机,而下半场则是由荣耀带路。何以见得?容我细细道来。

  互联网手机下半场开启,手机市场开年格局大变

  开年以来,针对全球手机市场的各种排名不断涌现,但是不管怎么统计,排名靠前的就这么5家,苹果、三星、华为(含荣耀)、OPPO、vivo,无论是出货量还是销售额,还是单品等。其中,IDC发布2016年中国智能手机出货量数据,前三家OPPO、华为、vivo占据超过48%市场份额,昔日里互联网手机“旗手”小米出货量则同比大跌36%,市场份额缩水至8.9%。 而具凤凰科技独家爆料的赛诺1月份中国手机市场数据,整体市场OPPO、vivo分列第一和第二,出货量分别为835万台、728万台,同比实现了12.9%、13.7%的增长。

  鉴于上述数据,线下市场的价值回归论调伴随2016年全年,以小米为代表的互联网手机模式被舆论一致唱衰,传统手机厂商纷纷斥巨资打造线下渠道,甚至小米也开始大规模布局线下,建立自营实体店,2月初举办的亚布力论坛上,雷军进一步透露,小米将用3年时间开1000家线下体验店。

  其实,大家都忽视一点的是,互联网手机荣耀稳坐钓鱼台,还是沿袭昔日那一套打法。但是,1月份的数据却让业界不得不惊叹:2017年1月中国手机市场整体销量及销售额显示,荣耀入围TOP5,而OPPO、vivo、荣耀是前十阵营中仅有的三家销量保持两位数增速的品牌。

  而在线上市场,2017年1月份,荣耀更是以202万台出货量和23.0%市场份额位居第一,同比增长18.8%。小米排名第二,出货量为194万台,销量同比下跌22.0%,市场份额为22.1%。而近期爆出资金和供应链问题的乐视手机销量下滑42.4%,出货量为21万台,市场份额为2.4%。

2017年1月赛诺数据,荣耀销量登顶

  智能手机江湖在2017年开年即格局大变,而其中最引人注目的就是荣耀手机在线上市场的登顶,和线下市场的飞速崛起。正如荣耀总裁赵明前不久说的,互联网手机市场进入下半场,到了拼内功的时候。如何拼,怎么拼,在我看来,不外乎以下几个方面的博弈:

  一、 产品驱动还是资本驱动?

  通过一款产品实现盈利,还是制造概念提升企业估值?这是互联网创业公司一直面对的问题。显然,前者不能急功急利,需要工匠精神,要耐得住寂寞。

  互联网手机的上半场,主要还是资本的角逐,从明星到相声演员,从网络编辑到大学老师,一窝蜂扎堆做手机。遍地开花的互联网手机创业公司,没有技术,没有研发,没有渠道,只要能够制造概念,融到资金,就等于目标实现了。于是,一时间中国手机市场遍地开花。

  最热闹时候,某互联网手机一个月召开数次新品发布会,各种概念机层出不穷,只见推出新机,电商平台屡屡售罄,却不见身边有人使用。这成为中国互联网手机历史上的一大景观。

  反观荣耀,出身于华为,荣耀既不缺钱,也不谋求融资上市,因此,完全不必用概念机来博眼球。而为了保持产品的品质和产能,去年上半年,荣耀更是在半年时间内没有任何新品发布。耐得住寂寞,才有了后来的荣耀畅玩6X爆款,双十一大促销售额瞬间破亿,才有了荣耀V8、荣耀8、荣耀V9,才有了下一代智慧手机荣耀Magic的爆发。用鲁迅的话说,这叫不在沉默中灭亡,就在沉默中爆发。

  因此,赵明把互联网手机区分为上下半场还是有一定的逻辑,上半场就是资本纷纷进入,下半场就是风口不再后,资本纷纷寻求退出途径。而少了资本的护身和加持,那些投机者必然会被打回原形。

  这是当下正在上演的一幕。

  第二、要利润还是要销量?

  曾几时,手机销售排名榜层出不穷。手机市场“爆款”越来越多。互联网厂商发布新品多数出现过供不应求的新闻,“售罄”成为手机首发一大罕见现象。当然,这些手机多数只是饥饿营销的变种,噱头之后,一地鸡毛。

  启盈门(微信:maoqiying2008)发现,这背后有一个奇怪现象是,互联网手机厂商们遭遇了叶圣陶笔下的“多收了三五斗”。有一段时间,硬件免费声音高涨,手机价格已降低到399元甚至更低,残酷的价格战,害死了一大批互联网手机以及无辜的供应链。据传,乐视每卖出一部所谓“生态手机”,要倒贴200元,赔本赚吆喝是无以为继的,乐视也才有了今天的尴尬和困局。

  反观荣耀,2016年618大促,不仅不降价,竟然还涨价。然而,自2013年成立以来,荣耀销量却一直处于飞速增长。如果按2013年1亿美元销售额作为基准,截止到2016年底,荣耀销售额增长远远超过60倍。仅在2015年,荣耀全球发货就高达4000万台,比对2014年增长了100%,销售收入60亿美金。

  如今,荣耀V9售价已经在2599-3499元,突破了3000元的互联网手机高位价格线,而超强的产能保证之下,首发实打实的售罄,正是销量佐证实力、销量佐证口碑的最佳例证。这种稳定增长昭示的实力深厚,可谓内功扎实,厚积薄发也是意料中事。

  第三、占山为王还是群众路线?

  早期,OPPO、vivo所走的“农村包围城市”的群众路线似乎并没有引起其他国产手机的警觉,互联网手机就更不用说了。有人说,小米门店似乎已延伸到了乡村,但是,大多数都是窜货和山寨门店,没有几家姓雷的。大量的存货和山寨门店,伤害了小米的品牌价值。如今,小米已经注意到了这个问题,开始走向另外一个极端,计划2017年开设200家、未来3年布局1000家线下实体的小米之家。

  一夜之间,手机渠道似乎又回到了前现代。这时候,再去大规模搞线下旗舰店,不仅是一笔巨大的投入,而且这种搞法显然有点晚了。反观荣耀,则继续保持战略定力和耐性的同时,进行模式创新,赵明曾表示:传统线下模式动辄需要几千甚至上万的促销员,这和荣耀的商业模式定位不相符。荣耀线下走的是有管理的轻资产模式,不会大规模建旗舰店和设立专区专柜。而是利用品牌积累的口碑,拉入众多合作伙伴,以共赢谋发展,以坚实的基本盘做支撑,进一步拓展市场份额。

  线下渠道不投入、少投入,如何产出? 荣耀给出了最好的解决办法。如今,荣耀线上线下渠道销售比例已接近1:1,且线下销售份额持续飞速增长。赵明私下给启盈门透露,荣耀线下渠道就没有几个人,更别说自己花钱建设渠道,但是仍然能够实现如此业绩,这难道不值得那些阵脚大乱的友商学习吗?

  第四、挑刺的真粉PK唱赞歌的水军?

  粉丝过度赞美一个企业,有棒杀的危险,即便是苹果手机,吐槽声音从来就没有停止过。因为从来就没有完美无缺产品,更何况手机是高科技产品。

  互联网诞生那一天起,粉丝经济应运而生了。小米倡导下互联网思维将互联网粉丝手机做到登峰造极。雷军作为互联网思维的精神领袖,可谓一呼百应。但是,小米过度地消费了粉丝。因为大多粉丝都是随波逐流,一旦小米手机出现问题,立即就会站到相反的队伍里去。

  早期的米粉认为小米低价,今天也不好涨价。早期米粉都是异口同声地赞小米,小米的努力有目共睹,小米专利数量过万了,在今年2月也推出了首款手机芯片澎湃S1,开始进入芯片领域,雷军可谓呕心沥血,但是往日的粉丝很多估计回不来了。一方面是难以改变低端形象,另一方面发热门高烧不退,诸多粉丝倒戈。

  雷军一日既往地坚持互联网思维没有错,就连华为老板任正非也表示要感谢小米的互联网思维。但是,时过境迁,如今,作为互联网思维追随者的荣耀反而后来居上,其倡导和营造的“理性社群”也持续壮大,目前在全球市场更是收获超过1亿的花粉。始作俑者从高位的跌落,荣耀实现逆转的现实,个中原因,委实令人深思。

  第五、产品全球化还是品牌国际化?

  很多发布会上,都能听到有记者发问有国际化战略的企业老板:你是打造国际化的产品还是要实现品牌国际化?其实,这不是一个问题。国际化的产品,就是一种模式全球通用。而国际化的品牌,则要看品牌是否具备足够的眼界和格局,打造多元化的品牌价值和文化,契合全球各地不同的当地文化和消费心理。

  谋求出海的互联网手机很多,一加手机曾在印度创造过奇迹,刘作虎把整个希望都压在了印度。然而,他们采用自己开拓线下渠道的模式,由于成本过高,难以形成规模效应,功败垂成。

  到了今天,规模出海的互联网手机也只有小米和荣耀。早年间,小米在印度市场风生水起,但是渠道和国内大同小异,大部分为线下分销商自发串货。由于专利等问题困扰,接连触礁,屡屡受挫,如今主要是委身印度和东南亚市场等低端市场。无论是产品,还是品牌,均遭遇国际化困局。

  而荣耀则主要面向欧美等高端市场,主打中高端的荣耀8和中低端的荣耀畅玩系列,定价分别在399美元和249.99美元起,更是在美国市场广受好评,一发布就成为主流媒体关注焦点。作为制造商华为每年在手机上技术投入在20-30亿美金,甚至比中国所有的手机加起来投入还要高。这也给荣耀在自主核心处理器、手机基带、外观材质、海外市场等方面带来显著差异化竞争优势。

  目前,荣耀在海外主要依靠自建平台,外加与当地主流电商平台合作的组合拳模式销售。2016年,荣耀国际市场经历战略聚焦之后,将在2017年进一步深化布局,实现深蹲起跳。

  随着5G技术到来,人工智能的普及,未来互联网手机厂商之间的博弈,可能远远不止于以上几点。但是“内功”高低,还是决定仍在上演的博弈中最终胜者的关键点。

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5楼 52RD网友 180.169.*.* 发表于 2017-3-15 16:26 回复
4楼 52RD网友说:本来想好好参考思路的,没一段落必吹捧某厂真是无语
本来想好好参考思路的,每一段落必吹捧某厂真是无语
4楼 52RD网友 180.169.*.* 发表于 2017-3-15 16:26 回复
本来想好好参考思路的,没一段落必吹捧某厂真是无语
3楼 yehay 发表于 2017-3-8 12:17 回复
一味吹捧华为
2楼 52RD网友 61.141.*.* 发表于 2017-3-8 11:41 回复
去你的荣耀的广告机
1楼 52RD网友 113.118.*.* 发表于 2017-3-8 09:27 回复
去你的小米广告机
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