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三连跌背后:苹果足以让华为和OV们警醒吗?

52RD.com 2017年2月3日 蓝鲸TMT            参与:4人 我来说两句
  

  日前,苹果发布了其去年第四自然季(2017财年第一财季)财报,其中值得关注的iPhone销量达到了创纪录的7820万部,在终结此前连续三个季度销量下滑的同时,其ASP(平均售价)不降反增,达到创纪录的695美元,高于上年同期的691美元,这使得苹果本季度营收也创下了历史新高。不知业内看到苹果这一最新财季的业务表现作何感想?我们认为对于去年一年一直沉浸在所谓苹果iPhone创新乏力且下滑和自身高速增长喜悦中的以华为、OV(OPPO和vivo)为代表的欲赶超苹果的中国智能手机产业的警觉。

  首先过去的一年,中国智能手机产业(华为、OV们)的高速增长主要还是体现在季度出货量的增长上。其中尤以华为表现突出,甚至在去年的第三季度,华为手机出货量达到了3200万部左右,仅比苹果iPhone 4300万部的出货量少1100万部,为此双方当季的市场份额差距已经不足3%,大有很快超越苹果之势,不过随着苹果最新季度财报的发布,双方的差距又被大幅拉开,甚至苹果本季度iPhone的出货量有可能超过中国智能手机代表华为、OV之和(至少相当接近)。

  除了销量之外,在中国市场,苹果(包括三星)市场份额的下滑被认为是过去一年以华为、OV为代表的中国智能手机产业向中高端市场迈进(例如价格在2000—3000元左右手机销售占比的大幅提升)的标志和进步,但业内都清楚,国内所谓的中高端,尤其是高端市场,国内厂商和价格与苹果相比仍不在一个水平线上,这点同样从去年第三季度华为、OV的利润占比可见一斑,即据研究机构Strategy Analytics的报告,苹果在去年第三季度(就是华为与苹果出货量差距最小的那个季度)占据了全球智能手机行业利润的91%,华为和OV只是分别了占据了2.4%的利润份额。那么随着苹果最新财报的发布(iPhone销量的大幅增长和ASP的提升),相信利润占比将会再次让苹果遥遥领先于华为和OV们,或者中国智能手机产业的盈利能力之低将再次通过苹果而被放大。

  需要说明的是,本财季虽然苹果在中华区的营收依然在下滑,但与之前下滑的幅度相比已经大幅降低,仅下滑12%,而此前两个季度的下滑幅度分别在30%和33%。这预示着苹果正在利用iPhone7系列重新对中国厂商施压。而这种压力随着今年下半年全新iPhone8的发布而有可能再次达到一个顶峰。

  如果说上述只是华为和OV们应该警醒的数据,那么数据背后恐怕更是如此。例如从华为、OV智能手机出货量分布的市场看,除了华为较为均衡外,OV主要的增长还是来自国内市场。而据TrendForce 分析和预测,由于OPPO 及vivo两大品牌 2016 年的生产数量、年成长已呈相对高位,而这两家公司策略仍以国内为主、海外市场占有率偏低的情况下,预估今年将难维持高速增长,所以它们今年出货表现主要取决于海外市场的拓展,若受限海外市场布建、缺少 IP 或未获得海外运营商支持,它们恐将只能局限在国内市场销售,不仅成长性有限,激烈的价格竞争可能进一步压缩获利空间。更不利的是,从最新财季的苹果表现看,除了大中华区市场外,其他市场均获得了增长,也就是说今年华为、OV们在海外市场还不得不面临苹果强劲的竞争,尤其是在中高端市场。

  其实不要说面向全球的海外市场,就是在以OV们为代表的中国手机厂商表现最好的印度市场,苹果仍然占据着66%左右的高端市场份额,剩下的20%左右为三星所占据,中国在印度高端智能手机的占有率甚微到可以忽略不计。

  另外从催生增长的方式上,去年国内厂商均是以所谓的“黑科技”为卖点,并具体体现在硬件配置的大幅升级(例如大内存、双摄像头、曲面屏、无边框等),而这些所谓的“黑科技”苹果均尚未采用(是苹果真的没有这个实力吗?),还记得苹果上一次顶峰是在两年前推出iPhone 6的情景吗?

  在坚持将iPhone屏幕尺寸维持在3.5英寸和4英寸6年后,苹果终于推出了5英寸和5.5英寸屏幕的iPhone机型,iPhone的销量和需求随即猛然上涨。随着iPhone 6和iPhone 6 Plus上市满一周年,苹果在2015年的假日购物季出货高达7400万部iPhone,利润和销量双双创下历史记录。而这次苹果还只是用了一直被业内(包括中国手机企业)认为没有创新,甚至是追随的iPhone7(例如Plus双摄像头的采用)系列就再次刷新了iPhone的销售和ASP记录,那么到了今年传闻中的iPhone 8硬件规格显著升级,包含AMOLED 屏幕、玻璃机壳、DRAM 容量增加、窄边框处理、HOME 键移除等诸多全新的设计和创新的增加又会怎样呢?答案不言自明。我们在此想说的是,去年华为、OV们的高速增长,除了基数与苹果相比较低外,还有一个重要的原因,就是它们与苹果iPhone相比,各自过早地释放了创新的红利,而这也间接反映出我们与苹果在创新力、品牌影响力转换成生产力和市场力之间的差距。

  当然还有一点不容忽略的是,就是去年华为、OV们在渠道和营销上的大力投入。OV的娱乐营销自然不必多说,就连华为也开始聘请娱乐圈的代言人,可见中国手机厂商营销间竞争的激烈。

  尽管如此,但在事关手机产品核心竞争力的产品品质上,看似创新和营销乏力的苹果并没有让华为和OV们占到便宜。例如去年年底,中国移动终端公司发布的《中国移动 2016 年终端质量报告(第二期)》报告显示,在品牌质量这一项排名上,苹果排在了第一位,华为和 Moto 位列第二、三位,而OV并未出现在这份榜单的前三之中。

  最后需要让华为和OV们警醒的是,在最新的苹果财报中,苹果的服务业务获得72亿美元的总收入,同比增长了18%,在所有产品板块中增速排名第一。其中与iPhone密切相关的App Store的消费者创造了历史记录,其中12月一个月的销售收入就达到了30亿美元,而过去的2016年,App Store营收达到285亿美元。苹果从中获得了30%的分成,即约85亿美元。作为对比,苹果2015年的App Store营收超过200亿美元。这意味着苹果的相关收入超过60亿美元,即2016年App Store的增长率约为40%。这里需要说明的是,虽然App Store营收仅占苹果总营收的一小部分,但由于来自应用的大部分营收都直接转化成为利润。在苹果上财年456.9亿美元的利润中,App Store贡献了很大一部分。更为关键的是,App Store对于增加iPhone用户的黏性以保证未来iPhone的销量至关重要。

  与之相比,华为、OV们还只是在手机的硬件层面在与苹果较量,远为达到手机生态系统竞争的层次,而这对于其在未来与苹果的竞争中如何保持用户的黏性和持续增长的动力将是极大的短板。

  综上所述,我们认为,此次苹果最新财报的发布,尤其是iPhone结束去年三个季度连跌之后大幅反弹,理应让处在去年高速增长喜悦中以华为、OV们为代表的中国智能手机产业保持警醒,苹果远非业内和我们表面看起来创新乏力那般简单和容易超越,加之三星已经迅速度过Note7事件的危机(刚刚过去的季度已经恢复增长),也许智能手机产业的天下并没有实质性的改变不是吗

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