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作为电视、PC、手机之外的第四屏,智能投影为何如此热闹?

52RD.com 2016年3月24日 微信            参与:4人 我来说两句
  

  手里有钱,错位定价,或许才是最好的选择。

  进入3月,国内智能投影圈格外热闹:坚果智能影院宣布完成 6 亿元 C 轮融资,极米推出新一代旗舰机器,Papa也围绕新推出的手机投影做了一轮推广 ……与这些互联网品牌新秀遥相呼应的,还有 3C 领域的老兵和投影行业的 “老大哥” 们。国内厂商中,1月的 CES 上, 联想推出了内置投影的迷你PC;2月的 MWC 上,中兴发布了智能投影 Spro Plus;4月份海尔小帅也将推出新一代产品。国外厂商里,索尼在 SXSW 上展示了概念投影仪,可以将任何平面转换成光学触摸屏;明基将于3月底发布 LED 投影 CH100,实现了短焦高亮。

  这种热闹主要还是源自大家对智能投影未来的畅想:作为电视、PC、手机之外的第四屏,有机会以爆款产品为基础,打造新的硬件平台,完成影音娱乐内容的分发,成为甚至打造小米一样的生态。正因此,这个 “新兴” 的品类,吸引了火乐、极米、神画、智歌、一数科技、世航、PaPa 等公司入局。

  在经历了2014年的 “被追捧”、2015年的 “深思” 之后,2016年这些热闹还只是媒体层面的热闹。对于微投领域的创业公司来说,这肯定还是艰难的一年,格局未定,机遇挑战并存,一切都皆有可能。什么样的创业公司更有机会打破僵局呢?

 

  钱,或许会成为影响战局最重要的因素

  相比于其他细分领域,微投行业无疑更需要钱。市场增量有限,厂商不仅对上游供应链缺乏议价权,还需要加大市场教育投入,资金需求量大增。手中有钱,才能在战场上坚持更久,才有可能坚持到 “跨越鸿沟” 之后。钱,或者更确切的说是厂商手中实际有的钱,甚至会会成为影响战局的最重要因素。

  “业界一般所的微投都是指采用 DLP 方案的投影。根据 TI 从业界获得的数据,2015年中国的微投出货量大概在 200 万台。中国市场的整机销售量可能在 50 万左右。根据 TI 中国代理商获得的消息,今年全球的增量大概在20%左右,国内的增量大概在50%。”

  这是安华光机厂的总经理王凡给到我们的数据。目前市面上一半左右的国产投影,都采用了这家公司的光机。各家投影厂商的预期与之类似。极米无屏电视的 CEO 钟波、海尔小帅的品牌总监田苑的数据要稍微乐观些,预计今年可以超过百万台。即使如此,这个量级也实属小众。

  出货量有限,意味着对供应链的议价能力有限,也就意味着要付出更高的成本。现阶段,市面上的智能投影产品都比较相似:采用 DLP 方案,使用 Ti 的底层芯片、内置安卓改良的操作系统、与各大视频网站达成内容方面的合作、使用遥控器等交互方式。微投厂商不掌握其中任何一环的核心技术或者资源,利润空间有限。

  事实上,新兴的互联网微投厂商,毛利率都不高。一家微投公司的 CEO 告诉36氪,目前各家的毛利率普遍在20%以下,远低于传统厂商30%左右的毛利率,基本难以做到盈亏平衡。一名二级市场的从业者,告诉36氪,他看过一家微投厂商的运营数据,2014年、2015年的毛利率维持在5%左右,预计2016年会有提升,但也很难突破 20%。

  市场接受程度低,意味着厂商需要投入更多的营销费用教育市场。2015年,几家互联网微投厂商都在营销上投入了不少资源。除了常规的媒体推广,坚果找来了投资人 Star VC 站台,投放了电梯广告,极米在纽约时代广场投放了广告。2016年这种推广成本很难大幅降低。田苑告诉36氪,今年他们会在市场营销、线下渠道方面投入不少资金。

  投资趋于理性,行业里已经拿到高估值的公司,获得新一轮融资的难度加大。互联网微投行业诞生发展于创投最热的2014年、2015年,业内几家公司都在一个较高的估值阶段拿到了融资。现在,资本趋于理性,微投市场没有办法靠故事和愿景融到更多的钱;但短时间内又很难做出营收及利润。整个互联网创业圈估值普遍降低,此前高价入局的投资人很可能还有自身诉求。

  对钱的需求没有减少,自己口袋的钱已经不多了,但拿到新钱的难度加大了,手中的钱就成了最有利的补给,不管资金来自于自身业务,还是到账的投资。新年伊始,战局刚开,各家蓄势待发,但 “粮草” 却可能不多了。一家投影公司的 CEO 告诉36 氪,“好几家公司已经没有钱了,有的广告投放都停了”。这种情况下,钱或许会成为左右战局的最重要因素之一。

  小米们,或许会成为这个行业的新玩家

  互联网品牌的智能投影的商业模式普遍是 “硬件 + 软件 + 内容”,但硬件产业链相对成熟,软件不是核心,内容合作非独家。这也意味着硬件、内容领域的巨头玩家入局门槛不高。

  微投产品经过十年左右的发展,最主要的市场还在商用市场。近年来新兴的投影公司则主打年轻人的观影需求。内容,成了产品发布会上,必须大书特书的一点。

  乐视电视的案例已经证明,依托自由的影视资源,反向做硬件,是有可能成功的。暴风切入智能电视领域,逻辑与之类似。如果智能投影能够证明是一个成立的市场,这些手握内容的大公司很可能入局。此前暴风 TV 就与极米合作,做过一款暴风 TV 品牌的微投。优酷、PPTV 这样的玩家,此前也都推出过产品逻辑类似的智能电视。

  除了这些流媒体里的巨头,要做生态的硬件巨头也未必不会切入。就像前文提到的,微投产品的研发门槛并不高,不仅有不少可以选择的方案商,也有 “微投行业的富士康”,还有可以合作、投资的标的。硬件公司入局并非难事,只是时间点的选择。

  有业内人士爆料,小米已经与台湾的扬明光机合作,很可能会在今年推出激光投影。考虑到小米硬件产品的定价策略,这款产品很有可能售价在 2000-3000 元左右。这恰恰是互联网投影最集中的定价区间。

  (注:上图为京东搜索结果,按销量排序,筛选关键词为 “家用型”、“智能系统”)

       对于小米这样的厂商入局,微投厂商态度暧昧。在行业发展初期,巨头入局,一方面可以教育市场,一方面却会加剧竞争。这些厂商最关心的则是,如何在搭便车的同时,保全自己,甚至 “占些便宜”。

  定价策略,或许就成了影响最终格局的一个新变量。避开巨头们最舒适的价格区间,差异化竞争,才有机会赢得更多的生存空间。目前,坚果、极米都已经在切入高端的激光投影,Papa 等厂商则切入低价的便携式投影,都在试图与小米错开价格区间。

  (注:撕逼中的中国互联网电视们)

  

  电视们,或许会成为新的搅局者

  目前,市面上的投影价格普遍在 2000 元-3000 元左右,这个价位恰恰也是互联网电视们在大力抢夺的市场。虽然微投领域的创业者一直希望 “颠覆电视”,但2016年被 “颠覆” 的或许恰恰是投影本身。

  纵观现在的智能电视行业,互联网公司雄心勃勃,传统厂商奋起直追,背后还有大公司的利战略布局。这些公司已经不满足 “低价卖电视,持续卖服务” 的模式,甚至希望将电视打造成一个快消品。本月乐视致新总裁梁军在接受媒体采访时就表示,要保持激进定价的策略。

  相对于微投产品来说,现在的智能电视定价已经比较激进了。智能投影目前最主要的两个方向——随身的移动私人电视和普通人的家庭影院——其实瞄准的都是电视市场的缝隙,前者比电视便携、可随身携带、移动;后者比同尺寸的电视价格低。但这种优势正在被弱化。

  在京东上搜索,55寸的网络电视最低售价可以做到 2600 元左右(见上图▲),40寸的网络电视最低售价可以做到 1300 元左右。随着互联网玩法的成熟,相比电视领域的玩家还可以把价格做的更低,并依靠后续的内容分发、广告售卖甚至应用预装补贴硬件产品。

  相比之下,普遍采用 DLP 方案的微投产品,还不能很好的解决亮度问题,白天观看效果一般。没有价格优势支持,很难获得用户青睐。从这两个品类的销量就可看出来,2015年中国国内彩电出货量大概是 1.45 亿台,平板电视销量大概是 4400 万台,而2015年中国的微投出货量大概在 200 万台,国内整机销量大概在 50 万台。

  竞争之下,如何确定产品定位、产品定价,避免与电视的正面竞争,找到电视市场的缝隙,也会成为一个需要考虑的难题。

  (注:图为 “罗杰斯扩散效应” 图)

  对于投影行业的创业者来说, 投影肯定是一块被低估的市场,且已经呈现出喜人的增速,前景光明。不过,从传播学的理论看来,微投行业虽然发展了十年,但肯定还属于行业发展的最早期,市场仍需要教育。

  在巨头格局、资本催熟的市场中,这个有机会承载内容与服务的入口,依然会吸引巨头关注,甚至入局。对于创业公司来说,在2016年,相比于竞争,最重要的或许还是保全自己,避免正面竞争,寻找新的突破口。

 

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