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苹果与安卓对垒:你要份额,我要利润

52RD.com 2015年9月2日 创事记            参与:1人 我来说两句
  

  最近有两组数据揭示了全球智能手机市场现状及未来走向。一是Gartner公司公布的最新调研显示,过去三个月全球智能机销量达到了创纪录的3.29亿部,其中苹果与安卓机代表了总量的96.8%;另一则是IDC的报告声称,预计2019年安卓市场份额将达81%并有望继续增长,而iPhone 的出货量预计将从 2014 年的 1.927 亿部增长到 2019 年的 2.696 亿部,并攫取全球市场超九成利润。

  两组数据告诉人们未来几年内全球智能机格局基本成了苹果与安卓的对手戏,WP、黑莓已宣告出局;苹果要利润,安卓要份额的局面将进一步加剧分化。下面我们具体分析:

  在高端市场苹果已无对手,4000元以上价位区间独孤求败。一个重要的信号是三星S6系列销量不达预期,未能对大屏iPhone形成威胁。有专业人士指出,作为安卓阵营的中坚力量,三星要有大的突破仍然较难,安卓系统的局限性要求创新需要更多多方合作,一个典型的例子是iPhone的软硬一体引入诸如ForceTouch压力触控等新技术其进度要远快于安卓手机,而三星高端机目前创新不足加之过高的定价将影响其未来业绩。国产华为虽然在销量和品牌影响力上一定程度崛起,但华为品牌溢价能力尚且不够,同三星相比仍要打价格战,更别提iPhone了。

  另外,苹果近期对发达国家以及中国内地等成熟市场的防御和巩固加强了重视。自2015Q3以来的股价震荡以及之前遭遇的全球股灾令苹果市值大幅缩水超过1500亿美元,然而库克敏锐意识到在这场金融动荡中及时稳住中国市场的重要性决定着苹果未来能否继续保持高利润高回报。8月24日库克回复CNBC著名主持人克莱默的电邮时声称过去三个月苹果在华业务增长强劲并表示将力挺中国市场。此后的两天里以苹果为首的美股科技股实现绝地反击,26日苹果盘后股价反弹近6%,业内戏称一封电邮挽回了苹果800亿市值。

  尽管2015年全球智能机市场增量已显著放缓,但对于中产消费者数量仍在持续增长的中国市场而言,高端智能手机未来在该地区的增长仍有潜力。2015Q3中国市场占苹果总营收的26.7%,超过欧洲市场的20.8%,仅次于北美的35.9%,且自库克接手以来,中国市场为苹果贡献了总营收增长的60%。在最近的财报电话会议上,库克还引用麦肯锡的一份报告再次提到了中国的中产阶级在未来十年将从14%增长到54%,并乐观地认为中国网民会用新赚的钱来购买苹果产品。总之一句话,不愁没有果粉,利润不是问题!

  下面说说安卓。我们知道今年以来欧美与中国高端机市场安卓用户向苹果终端转化率出奇的高,但事实是安卓在高端市场丢失份额远不及其在中低端市场的增长速度。这也是近期IDC以及BI认为安卓在全球智能机市场份额仍占主导地位的原由。

  随着欧美中成熟市场智能机出货量趋于饱和,以拉美、印度为代表的新兴市场成为该领域新的增长点和消费拉力。特别是拥有超12亿人口的潜力消费大国印度,其人口消费结构注定了这是一个中低端智能机扎根生长的天堂。据可靠数据统计,2015第二季度印度智能机出货量达2650万部,较去年同期增长44%(2015全球智能机出货增长仅为10.4%),而其中97%为中低端安卓手机,苹果iPhone的份额不到2%。 另外,在拉美、中东、非洲等市场,iPhone的市占率基数亦极低,分别为3.7%、4.3%和3.2%,而安卓同样占据了这些地区智能手机出货的95%以上。由此可见,安卓机凭借中低端廉价优势在新兴市场的扩张速度不仅抵消,而且远超过在成熟市场高端机上丢失的份额。这一因素也将助推安卓全球智能机市占率进一步拉升并有望超过85%。

  另外,尽管苹果在智能机战略上一向采取高端品牌溢价以及走时尚奢侈品路线战略,这也是苹果高利润高回报的要素来源,但其同样考虑过向高端机市场之外的空间渗透。苹果的考量基于两个方面,一是寻求新的利润增长点;二是囿于过度依赖品牌溢价成长的局限而采取风险分散。2013年的iPhone 5c是苹果向中端机市场挑战的尝试,然而过程并不顺利,5c并未给苹果带来新的增长点,也不能完成iOS生态的扩张任务。后来苹果还尝试了Apple Watch,尽管表现及格,但仍然走了时尚和奢侈品相结合的高端路线。也就是说,苹果产品对于消费者的认知业已固定成型,用户很难将苹果与廉价和低端实用相联系。高端暴利给苹果带来王冠的同时也加深了其自身的局限,而中低端智能移动市场自然成了安卓阵营的血海阵地。

  综合来讲,苹果不是不愿增加份额,而是其目前无法扩张,一旦如此势必影响自身固有战略而导致业绩下行;安卓阵营亦不是不想提高利润,而是其无法打破苹果在高端市场的防御结界。未来几年间,欧美中地区成熟市场高端机型安卓向iPhone转化概率将有延伸趋势,这将为苹果带来持续高利;而印度、中东、非洲、拉美等新兴市场则因中低端智能机的畅销而继续拉升安卓的市占率。

  由此我们预测,长期来看苹果高利润,安卓大份额的移动智能现状将继续加剧分化。此外,WP手机或因Win10的改观而夺回少量市场(IDC给出的预测是2019年达到5.4%),但亦无法改变现有格局。对于果粉和安卓汪而言,尽可安心选择使用适合自己的智能手机,耐心等待下一波技术革命带来的重新洗牌。

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