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与合作伙伴抢食?中移动推自主品牌机靠谱吗?

52RD.com 2014年6月16日 搜狐IT            评论:1条 查看 我来说两句
  

  在首款产品发布近一年后,中国移动再次发布了自主品牌手机的4G版本M811。作为产业链顶层的运营商,为何在终端领域与合作伙伴“抢食”?背后的原因和逻辑有哪些?中国移动推自主品牌手机靠不靠谱?

  笔者在上海亚洲通信展期间,与中国移动董事长奚国华、总裁李跃、终端公司与市场部内部人员,以及手机厂商、芯片厂商大佬,就此问题进行了多轮对话,以下为信息干货:

  1、缘起

  早在2011年巴塞罗那MWC展会期间,李跃参观了欧洲一些主要运营商如沃达丰、O2、西班牙电信的销售门店,对其定制化手机在标准规范、行业主导等方面印象深刻,并将其作为“精细化运营”、“内部创新”等案例在中国移动进行演讲。

  中国移动终端公司随后成立了专门的项目组,负责自主品牌手机的推进。最终在2013年8月,中国移动先后发布了两款TD-SCDMA 3G版自主品牌手机M601与M701,售价分别为499元和1299元,由比亚迪与海信负责代工。

  2、实际销量

  2013年中国移动在广州举行的互联网大会期间,中国移动总裁李跃在接受笔者专访时曾表示:中国移动两款自主品牌手机销量分别达几十万台,总体接近100万台。不过在时隔6个月后的上海亚洲通信展期间,根据中国移动公布的数据,两款自主品牌手机销量为52万台。

  无论是100万台还是52万台,在一年的时间内销量都不算高。要知道,中国移动2013年TD手机销量超过1.2亿台,中国移动在全国拥有30多个省级公司,期中随便两三个操盘半年,销量也能轻松过百万台。那么,由中国移动终端公司操盘的自主品牌手机为何不放量?

  3、目的

  中国移动推自主品牌手机,主要有以下目的:

  1)、树立行业标杆性产品,方便终端厂商进行竞品跟随;

  2)、深入把控产业链进展,加强终端操盘能力;

  3)、方便自主应用和业务的测试与适配,如灵犀、彩云、NFC的测试与布局;

  4)、当然,也有“内部创新”的意味,你懂的。

  5)、不为赚钱。在上海亚洲通信展期间,奚国华对笔者表示,中国移动推出自主品牌手机并不是为了赚钱,而是为了更加深入把控产业链,更好的提升用户体验。中国移动总裁李跃在接受笔者专访时也正面回答了这个问题,李跃认为,中国移动推出5模多频4G千元机,更多是为目前的终端厂商树立一个行业标准,中国移动还同步推出了新版的终端定制白皮书,明确了4G终端定制要求。中国移动在自主终端发展上实际上刻意不去做销量,为的就是不与终端合作伙伴发生直接竞争,目标已经非常明确。

  4、时间点很重要

  实际上,中国移动自主品牌手机的发展一波三折,事实证明时间点选择往往决定成败:

  1)、按照中国移动内部人士的说法,在2012年立项初期,实际上更多还是响应李跃总裁“内部创新”的要求,当时终端公司内部并没有相应人员,中国移动随后通过社会招聘形式,从终端企业和渠道商引入相关人才,并“从中国天翼终端公司进行“挖墙脚”。即使如此,项目初期也并不顺利,经过一年半左右的时间,终于推出了首批两款产品。

  2)、实际上,中国移动于2013年8月推出首款自主品牌手机,选择的时间点并不恰当。此时距2018年底3G牌照发放已时隔近5年,3G千元机产业链已非常成熟,并且已处于4G牌照发放的前夕(仅时隔4个月)。因此产业“标杆”一说并不恰当,这也是中国移动在推出M601、M701两款3G千元机自主品牌机型后,遭遇产业链各方一致质疑和吐槽的原因。

  3)、在现阶段,由于FDD牌照还未发放,中国移动正处于4G发展最为关键的“黄金时期”。由于在3G时代TD-SCDMA网络和终端教训印象深刻,中国移动在4G网络布局上可用“疯狂”来形容,在4G牌照发放仅半年的时间后,中国移动4G基站总数已超过32万个,并计划年内基站数量达50万个,完成全国县级以上城市的广域覆盖。要知道,中国移动3G基站建设总数也没有超过30万个,中国移动用了一年左右的时间,完成了过去5年中的基站建设总和。

  与网络覆盖相比,受芯片、终端厂商等产业链因素制约,中国移动要求的5模10频千元4G终端进展并未与网络建设同步。而5模多频标准是中国移动为了加强用户国际漫游、推进TD-LTE全球化的重要举措。中国移动在此时以ODM方式推出4G自主品牌手机,更希望为终端企业树立一个标杆,进一步明确对5模多频手机的定制要求。从时间点上来看,中国移动对产业链把控更加准确,终端操盘能力有了明显提高。

  5、终端厂商态度转变

  在2013年8月中国移动发布3G版自主品牌手机前后,遭到了来自终端厂商和业界的一直吐槽。某产业链大佬甚至对笔者表示,这其实就是中兴、华为、TCL等国内厂商,在十多年前就为欧美运营商ODM的订制老路,也就是业内所谓的“白牌机”或“贴牌机”。随着国产手机能力增强,品牌意识崛起,目前在欧美运营商订制产品实际上都已经要求了品牌露出,因此中国移动在3G时代末期推出自主品牌手机有些“莫名其妙”。实际上,面对终端厂商也业界的反对,中国移动在后期操盘中相对谨慎,这也是李跃所称的未明确销售目标的重要原因。

  在中国移动此次推出4G自主品牌手机之后,国产终端厂商的态度发生了巨大变化。酷派副总裁曹井升对笔者表示,在4G初期,中国移动树立一个“标杆”产品,特别是明确终端定制标准,对产业链和手机企业来说是一件好事,防止了终端企业盲目发展而导致的库存压力和经营风险。酷派已经跟进中国移动终端的要求,计划于7月推出5模10频的千元以下4G手机,相信其他国产品牌也会迅速跟进,这对国内TD-LTE 4G产业链迅速成熟和用户规模爆发具有重要意义。

  不过,也有终端企业大佬对中国移动终端策略提出了呼吁和要求:对于中国移动这种产业链顶层的运营商来说,对芯片、ODM企业议价能力非常强,因此可以先于国产终端企业推出“标杆”产品。但作为与中国移动合作的重点合作伙伴,并没有因此受益,在与上游芯片等产业链的博弈中仍然处于弱势。因此对于中国移动来说,应该将重点从“看我玩”向“一起玩”进行转变,帮助重点厂商降低供应链成本、降低风险,提高利润率,这才是中国移动4G终端产业链迅速成熟最有效的操盘方式。

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评 论
1楼 Dragoncat0619 发表于 2014-6-16 10:58 回复
从商业模式上来说,绝对没问题,国外很多运营商都推了大量自主品牌的机器,而过去的品牌厂商更多的担任了OEM商的角色。
但是从咱们的国情来看,移动这种企业的体制注定了这个本来应该极具优势、一帆风顺的事情会出现很多的波折,推自己的品牌了,中间的利益环节更多了,能不能分赃均匀、能不能控制好成本与品质、能不能以市场为导向定义产品,都是非常大的问题。
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