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复盘:红米成功背后,雷军的五个艰难决定

52RD.com 2014年4月16日 虎嗅网            评论:22条 查看 我来说两句
  

  红米的成功不是一个战略、一个思维、一个模式那么简单。我相信,有时候管理细节也决定着成败,尤其是遇到重大事项时,领导者的视野、意志与决策力。

  从红米诞生到创造辉煌的过程中,雷军做出了五个艰难的决定。说其艰难,是因为这些决定直接触及小米的方向与核心,如品牌、利润、合作等,而且,每次都要有巨大的舍弃。

  决定一:做红米手机,从移动版本开始,小米调整产品定位。

  2012年4月,雷军曾公开宣称不会做中低端配置的手机。小米手机定价2000元左右,定位为发烧而生。然而就在3个月之后,红米手机开始立项,不是中端,不再发烧。为什么会有这样的决定?

  究其原因。在红米发布会上,中移动终端公司作为最大的分销商参加,雷军讲是中移动终端公司何总建议做移动版红米的;在北京经信委主办的微电子国际研讨会上,雷军讲是经信委的梁主任建议他做一款带动国内产业链的红米。都是场面话。

  雷军要的是用户规模和用户价值,只做中端产品是不够的。向上面对苹果与三星的垄断,难度太大,也许会有高利润,但是绝对出不了大规模。向下是最佳选择。第一,三家运营商疯狂争夺3G用户,中移动逆势而上,在2012年中实现三分天下其一,并投入更多资源,做TD手机会有量。第二,以联发科为代表的芯片企业,将手机零配件价格大大拉低,引领了千元智能机时代的到来,做千元机大有可为。第三,之前小米手机只有联通版本和电信版本,使用小米手机的六七成是移动用户,他们用的是移动2G网络,做TD能够增加这类用户的ARPU值。

  决定看似容易,实际不是。从品牌上看,小米品牌与红米品牌,要么会彼此加强,要么会使品牌失焦,很可能规模未求成,反倒伤了根本。从产品定位上,从发烧友到大众,很容易让现有的小米用户失去身份认同。从市场竞争看,这是一片红海,参与者都以求规模为主,价格战在所难免,有可能沦为一场赚吆喝的尝试。

  雷军还是选择做了。而且,在2012年6月第三轮融资2.16亿美元,坚定扩充产品线的决心。

  决定二:红米移动版有两个版本,未通过测试的流产,为追求质量付出代价。

  新手机发布之前,都要做预热宣传,也就是各大科技、数码网站中所谓的谍照、曝光等。红米也是如此。在预热宣传中,一直有两个版本H1和H2,根据配置不同,定价分别为799元和999元,前者准备做移动定制版,合约销售,后者走公开版路线,网上销售。并且,两款都通过了工信部的入网测试。

  事情并不总如预想,H1在中移动定制入库测试中,出现问题。几轮测试下来,仍然没有通过。雷军需要做出决定,H1是经过代工企业测试、工信部测试,应该还有经过雷军几轮的使用体验与改进。他可以选择不做定制版,手机上市通过官网销售。

  然而,雷军选择不放过质量问题,让H1流产。雷军有句话,“外边的人不管怎么骂,只要不是产品品质,小米都能忍受。”他说的有底气,因为确实为产品质量牺牲了很多。比如H1的流产,带来巨额的成本损失,小米已下40万部的订单,BOM成本两千多万元,还有上千万的研发费用付诸流水。此外,产品策略也需要调整,两款手机共同做大销量的策略,落在了一款手机上。

  决定三:红米的定价不是999元而是799元,超越价格战,让对手无法还击。

  红米(即H2)原来的定价是999元,发布时候却是799元。这之间发生了什么?笔者了解到一些事实,小米确实与中移动谈好是999元,中移动已经开始进行宣传物料制作与销售部署。在发布会召开的前一周,小米的销售方案被曝光,据说雷军很恼火,百般权衡之后,决定顺势直降799元,与之前流产的版本同价。

  也可以这么看,销售方案的曝光是一场宣传活动,让用户知道,价格999元的高性价比红米手机即将到来。然后,在发布会上再来一次出人意料,用户们,尖叫吧!

  解读起来看似很容易,而雷军的百般权衡确实困难。因为799元的价格,是一场豪赌。

  要相信,小米手机的硬件还是赚钱的。雷军曾说,小米手机销售30万部是盈亏平衡点,之后有10%以上的利润。对于这次的红米呢?我初步计算了下,不含需要摊分的研发等费用,光是BOM、税费、运营费等差不多就有820元左右。定价999元还是比较合理的,竞争对手短期内不会跟进,有较好的盈利预期。

  如果定价在799元呢?想赚钱,只有两种途径,一种是销量上来,与供应商议价能力增加,成本会下降;另一种随时间推移,手机零配件价格会下降。初步估计,红米的盈亏点在300万部左右。雷军向供应商下的意向单是500-600万部,这样下来,预计拿5%左右的利润。一次定价,把困难留给了后期的操盘,要保持持续的高销量,而且,不能有库存。

  雷军豪赌的出发点在哪里?相信用户眼睛,能够识别高性价比的手机;也深知用户占便宜的心理,让占到便宜成为用户自行进行口碑营销的动力。

  决定四:示好运营商,同意中移动做红米手机的非合约版。

  红米与中移动合作,希望走合约机方式。一方面,借助中移动覆盖各级城市的线下营业厅,让手机快速达到三四线城市,找到千元机最大的消费市场。另一方面,借助中移动的补贴,进一步让利消费者,快速形成销售规模。

  如意算盘打错了。红米手机的高性价比,以及在线上的宣传与销售、瞬间秒杀、一机难求等情况,提升了手机的品牌价值,对于线下销售,还有很大的利润空间。如果不用补贴就可以销售的很好,中移动为什么还要投入补贴呢?于是,只定制不合约的情况出现了。既能够预装中移动自有业务,又不需要投入补贴,而且可以以更高的价格销售到下游渠道,赚取差价。何等好事!

  小米确实在眼睁睁的看着中移动拿走红米的利润。在《复盘:红米手机总销量近600万台,线下渠道居功至伟》中我讲到,小米的示好,是有其目的的。一是求线下规模,中移动凭借强大的渠道能力,对红米手机销量的贡献应该尽次于线上销售,至少在销售规模上,给了红米相应的回报。二是作为进一步合作铺垫,毕竟,中移动用户数是远远多于联通和电信的;毕竟,想在移动版本手机上快速做出规模,终究是绕不过中移动的。

  决定五:与华为死磕,终究是打上了价格战,更确切的说,是用户心中定位的保卫战。

  红米的盈亏点是销量300万部,什么时间达到的呢?在去年11月底。红米终于见到了曙光,就像在水下憋气很久的人,终于可以到水面上透口气了。而且此时,红米联通版也上市了,可以大有作为了。

  不巧,也很巧。红米刚刚要盈利,华为推出了荣耀3C,各方面配置与红米相近,略高一点,价格为却是798元。低于红米1元,挑衅大于挑战。

  雷军如何选择?如果红米降价,要等到下一个盈亏点。如果不降,可能受到华为荣耀3C的影响。雷军没有马上还击,想先赚一些。然而,形势并不乐观。分析红米网上销售数据,之前每周二红米移动版放量都是10万部,整个去年12月,连续五个周二销量都是5万部,而且,这里包含红米移动版和刚刚上市起量销售的联通版。不是产能问题,雷军担心放量过多会影响销售效果,在心理上,还是怕了华为。通过百度搜索指数,也大致印证了当时的情况,荣耀3C出来前,红米指数远高于荣耀3C,出来后,迅速超过红米,并且持续,直到红米移动版降价。

  今年1月,红米移动版降价到699元。再测算一下,盈利点将在400-500万部。选择了一场死磕,宁可不赚钱,也要保持在用户心中性价比最高的定位。

  红米成功了,当前销量近千万部,在传统手机厂商中,单款这么高的销量也很少见。总体来看,红米硬件本身的利润率估计在3%。当然,其成功之处还包含用户规模的扩大,以及硬件以外的收入。在这款手机上,更能体现雷军不靠硬件赚钱,靠配件、软件及服务赚钱的思路。雷军对红米很满意,因为在整个过程中有多个艰难的决定,如今的结果印证了决定的正确性。

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评 论
22楼 52RD网友 101.240.*.* 发表于 2014-7-31 13:05 回复
红米手机在台虚报销售量 被罚60万新台币,就是忽悠。
21楼 52RD网友 115.183.*.* 发表于 2014-5-4 09:19 回复
14楼 52RD网友说:小米的营销是成功的,小米的产品设计是通过超级模仿成功的。小米品牌是营销术。 期盼小米产品有自己的设计,而不是模仿魅族,诺基亚,极路由,360。
小米=营销
小米≠产品
20楼 52RD网友 61.141.*.* 发表于 2014-4-28 23:02 回复
九头鸟。
19楼 52RD网友 125.39.*.* 发表于 2014-4-26 09:51 回复
红米不是小米设计的,是闻泰做的,小米就是做低端,脱了裤子吆喝,一群SB来维观,雷军的机有多大,抢着摸,雷老板喊爽!
18楼 52RD网友 112.92.*.* 发表于 2014-4-26 09:17 回复
移动入库不等于CTA。
移动入库不是那么好过的。
过不过还不是一句话的事情,谁知道是不是雷军不想过呢?移动入库能恶心死人。
17楼 52RD网友 119.122.*.* 发表于 2014-4-24 16:53 回复
"事情并不总如预想,H1在中移动定制入库测试中,出现问题。几轮测试下来,仍然没有通过。雷军需要做出决定,H1是经过代工企业测试、工信部测试,应该还有经过雷军几轮的使用体验与改进。他可以选择不做定制版,手机上市通过官网销售。 "

软文呀软文,明显不是行业人士写的!现在还有不能过CTA的手机吗?

“雷军几轮的使用体验与改进”,雷布斯是测试设备还是测试工程师?

过不了移动入库,谈什么发烧友级别!

16楼 52RD网友 180.103.*.* 发表于 2014-4-16 22:57 回复
瞎扯淡,天天小米小米,现在满大街的苹果机,好意思摸个小米出来嘛,不是发烧就是死机。丢人,能不能有自己的核心
15楼 sdz094 发表于 2014-4-16 22:29 回复
只要你成功了,做的决定都是对的
14楼 52RD网友 1.90.*.* 发表于 2014-4-16 19:36 回复
12楼 52RD网友说:真想骂一些傻货,天天说这个软文,那个软文,你玛德不是魅族就是华为估计,有本事你们写吧,在这个里面发言作甚。小米的成功有目共睹,好好学学,别整的国内连个像样的品牌都没有。
小米的营销是成功的,小米的产品设计是通过超级模仿成功的。小米品牌是营销术。

期盼小米产品有自己的设计,而不是模仿魅族,诺基亚,极路由,360。

13楼 52RD网友 210.75.*.* 发表于 2014-4-16 18:31 回复
小米还是不懂呀,好在有人免费烧钱,大家也乐得买个便宜,制造业不是一年半载就能搞好了-----j
12楼 52RD网友 222.50.*.* 发表于 2014-4-16 16:49 回复
真想骂一些傻货,天天说这个软文,那个软文,你玛德不是魅族就是华为估计,有本事你们写吧,在这个里面发言作甚。小米的成功有目共睹,好好学学,别整的国内连个像样的品牌都没有。
11楼 52RD网友 1.90.*.* 发表于 2014-4-16 16:45 回复
红米手机的暗光对焦都调整不好,还谈什么成功? 白平衡也不好。 做工粗糙,结构上还使用使用落后的GFF技术,屏幕边缘阴影明显。

小米不是做设计的公司,没什么自己的技术,营销手段是成功的。

10楼 52RD网友 124.74.*.* 发表于 2014-4-16 15:54 回复
大家把自己家做的牛逼产品拿出来跟小米比比不就得了,整天在这骂个什么劲啊?
9楼 52RD网友 120.204.*.* 发表于 2014-4-16 13:55 回复
写出了决策层的想法,有信息量。比较正面。
8楼 52RD网友 113.140.*.* 发表于 2014-4-16 12:58 回复
互联网公司就是这样,不断的通过自己的软文优势,欺骗消费者。 红米是小米公司做的吗,不是~~说白了就是一个推销骗子~
7楼 wanwin 发表于 2014-4-16 12:58 回复
性价比高699,还有哪个?说实话
6楼 52RD网友 60.191.*.* 发表于 2014-4-16 12:40 回复
真他妈恶心
5楼 52RD网友 219.142.*.* 发表于 2014-4-16 11:42 回复
M B,移动入库都过不了那段写的太好了,明明过不了 写的跟过了的似的
感动的都想哭
4楼 jxjayun156 发表于 2014-4-16 11:26 回复
这软文水平还蛮高的
3楼 mzd 发表于 2014-4-16 10:53 回复
虽是软文,还蛮有水平.
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