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业绩不达预期又如何?坚持创新才是苹果之本

52RD.com 2014年2月7日 创事记            评论:0条 我来说两句
  

  2014对苹果来说是个重要的年份,因为今年是苹果Mac电脑问世三十周年。三十年前的1984,乔布斯还不到而立之年,心高气傲的他将IBM视为最大竞争对手,誓言要带领年轻的苹果电脑公司挑落这个《1984》中的老大哥。

  三十年后,未到花甲的乔布斯已经撒手西去,如今已经是库克船长的时代。苹果去掉了公司名称中的电脑字样,成为了全球最为强大的科技公司。回首三十年前Mac问世时的PC竞争对手,现在全都已经不在,唯有苹果依旧。

  现在的苹果已经登上行业巅峰,无论是市值还是业绩再没有需要仰望的对手,也没有可以鼓舞士气的老大哥。苹果唯一需要挑战的就是自己,以及不断挑剔的外界预期。现阶段苹果的主要问题是如何应对消费者日益挑剔的产品预期以及市场分析师不断增长的业绩预期。

  好了,扯回正题。上周苹果公布了最新一个季度的财报;虽然当季业绩再次创下新高,但因为没有达到分析师此前预期,导致股价随后大幅下跌。苹果股价从财报发布前的550美元价位一路跌破500美元关口。

  市场就是这么残酷,以前看月亮的时候是小甜甜,现在不达预期就是灰头土脸的牛夫人。一年半之前苹果股价还在700美元上方,享尽各种盛誉、赞美与吹捧,还有人掰着指头算股价什么时候达到1000美元。在随后的日子里,虽然苹果销量依旧惊人,业绩始终靓丽,但股价却跌了近200美元,不断遭受市场质疑。

  苹果到底怎么了?如果看看2014财年第一财季的业绩,其实苹果还是一样的彪悍,在科技行业里面令所有对手都望尘莫及。在这一季度里,苹果总营收达到了创新高的576亿美元,同比增长6%,净利润则是131亿美元,现金头寸1590亿美元。从数据来看,苹果业绩比一两年前饱受市场吹捧的那个时候更加强劲,但没有达到分析师的预期。

  具体的产品销量,苹果卖出了5100万部iPhone,同比增长7%,同样创下销量记录,但低于分析师预期的5700万部。iPad销量2600万部,同比增长14%,创下历史新高。Mac销量480万部,同比增长19%。iPod销量605万部,同比下滑52%。

  除了已经逐渐被市场淘汰的iPod,苹果几乎在每条产品线都实现了强劲增长。虽然iPhone 5c因为定位问题并不是那么畅销,但iPhone 5s的上市又一次延续了一机难求的状况。在智能手机市场竞争已经白热化的状况下,一款高端市场的旗舰手机能达到5000万季度销量,已经几乎是个奇迹。

  在最为关键的美国市场,iPhone也再次超过了三星,占据了48%的市场份额。而此前一度销量下滑的iPad也恢复了强劲增长势头,凭借着iPad Air和iPad Mini 2两款新品的热卖,创下了销量新高。即便是严重衰退的PC市场,Mac也依靠着新款Macbook Air和Macbook Pro实现了再次增长。

  实际上,除了没有达到分析师预期,苹果的这份财报几乎是所有科技公司都梦寐以求的业绩。而无论是企业品牌价值还是上市公司市值,苹果都不仅是美国公司之最,也登上了全球企业的巅峰(品牌价值超过可口可乐,市值超过埃克森美孚)。

  苹果唯一没有击败的或许就是分析师预期。为什么分析师的预期如此之高?因为苹果此前的业绩增长太过疯狂,从2010财年到2012财年,苹果的营收分别增长了52%、66%以及45%,几乎书写了一家公司的增长神话。在这样的疯狂增长刺激下,分析师们不断提升对苹果的业绩预期,而未能达到预期则拖累了苹果股价急剧下滑。

  2013财年是苹果业绩的一个转折点。在这一年,苹果放缓了营收增长的步伐,产品销量和净利润甚至出现了近年来的首次下滑。整个2013财年,苹果营收仅仅增长了9%,净利润则下滑了11.3%。也是在这一年,媒体和分析师们开始纷纷转变对苹果的态度,怀疑库克的领导才能。

  高端市场趋于饱和、市场竞争加剧都是苹果业绩增长放缓的重要原因。但不可否认的是,在市场规模增长有限的情况下,任何一家公司都无法长期延续每年50%的增长速度,何况是苹果这样每年营收接近2000亿美元的巨无霸公司。

  但苹果真的需要那么在意市场的预期吗?虽然苹果公司已经有38年历史,但真正崛起还是过去十年多的时间。正是随着iPod、iPhone、iPad以及Macbook等经典又颠覆性的产品,苹果才在乔布斯的领导下从一家普通的电脑公司变成全球消费电子巨头。

  而这些颠覆性产品的推出,无不体现了苹果与乔布斯的冒险、前瞻和专注性。如果苹果只专注于业绩增长,达成市场的预期,满足投资者的短期业绩目标,那么这家公司根本不可能有现在的成就和地位。乔布斯并不在意公司的业绩,他相信只要做出最好的产品,自然就会得到消费者认可和市场销量。

  在乔布斯回归苹果之前,苹果的数位CEO约翰·斯库利(John Scully)、斯宾得勒(Michael Spindler)、阿梅里奥(Gil Amelio)都是出色的职业经理人,擅长于商业运营,和华尔街拥有良好的关系,但苹果却远离了此前积极进取的锐气,变得暮气沉沉。

  如果苹果屈从于市场的压力,把精力放在短期业绩,希望维持此前的迅猛增速,那么最后的结果可能会是得不偿失。苹果的成功在于一次次发现新的突破市场,以颠覆性的新产品摧毁原来的市场格局,给自己带来巨大的销售业绩。从MP3到手机到平板电脑,苹果移动三驾马车的成功莫不如此。

  现有的市场迟早会饱和,苹果只有继续开拓新的产品领域,才可能延续此前的疯狂增长。而传言中的智能电视、智能手表将带来怎样的轰动,才是苹果未来业绩增长的决定因素。从目前的消息看,苹果高管去年12月曾经与美国食品药品监督管理局(FDA)进行了一次会面,这可能暗示着苹果的智能手表可能把突破点放在了医疗健康领域。

  在乔布斯带领苹果崛起的时期,苹果也曾经有未达到市场预期的情况。2008年初,第一代iPhone上市后半年销量只有400万部,低于市场预期的500万部,导致苹果股价一度下跌6%,投资者对苹果业绩表示不满意。那时候苹果股价还在180美元。

  但乔布斯对此并不在意。他对媒体表示,销量未达市场预期没有什么,只要苹果坚持创新,iPhone就会赢得更多用户,最终得到投资者的肯定。实际上,iPhone销量和苹果股价的后来发展,都超过了最大胆投资者所能设想的状况。

  按照乔布斯的脾气和口头禅,或许他当时心里想说的是,去他妈的分析师预期,我才不关心你们。

(52RD.com)
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