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OPPO吴强:十年,做不一样的国产手机

52RD.com 2014年11月10日 成功营销            评论:8条 查看 我来说两句
  

      10月11日,凝聚巴西与阿根廷足球百年恩怨的2014年南美超级德比杯在鸟巢国家体育场拉开大幕,巨星梅西、内马尔领衔的两支球队在数万中国球迷的加油呐喊中展开了一场巅峰对决。在赛场我们可以看到OPPO绿色的大LOGO在雾霾天气中格外显眼,这是OPPO首次独家赞助这一顶级球赛。


——10月12日,球队即将离开北京。在阿根廷队、组委会、OPPO下榻的酒店,很多球迷守候在机场大巴旁,希望能再见偶像一眼,甚至也有球迷与酒店保安进行捉迷藏式的较量试图混进酒店。在此,《成功营销》记者见到了OPPO副总经理吴强,他掌管着OPPO的营销与渠道,是OPPO的关键人物之一。



——说到OPPO大家首先会想到其高密度、形象鲜明的广告,这家非国际巨头、非国企大亨的国产手机制造商,在中国广告界独树一帜,甚至可以称为独领一派的广告“教主”。然而与其高调的广告投放相比,OPPO这家公司却显得低调而神秘。采访中,《成功营销》记者发现OPPO公司远没有广告般“有趣、好玩”,其企业文化所倡导的是“本分”。记者发现,OPPO最难得是:从企业创立最初就想清楚了品牌定位,以此开展营销等工作,并且十年如一日地坚持,积累了宝贵的品牌资产及品牌软实力。


神一样的广告为哪般?


——曾有人调侃OPPO卖的不是手机,而是情调,其实这要归功于OPPO的广告,其中抢眼的当属几则明星广告:


——OPPO 手机在2008年、2010年先后请韩国女星鞠知延拍摄两支手机广告,注入了极强的韩流风格;


——2011年OPPO邀请莱昂纳多拍摄了5支《Find me》广告,2012年新版莱昂纳多广告《Find  More》上线,好莱坞巨星的加入以及悬疑、神秘的氛围瞬间提升了OPPO的国际感;


——2012年OPPO Ulike2与曲婉婷、Molly等名人领域跨界合作,并开启了“Ulike自由计划”,出资成立“自由基金”帮助有自由梦想的年轻女性达成所愿,时尚范与公益范儿兼具;


——2013年OPPO N1推出了有陈坤、江一燕主演的微电影广告《他/她不知道的事》,讲述一见倾心并互相暗恋的爱情故事,以相同的故事不同的视角为观众展示了OPPON1所代表的创新性和差异化。


——除此,OPPO赞助了多档热门电视节目:湖南卫视的《快乐大本营》,东方卫视的《女神的新衣》,浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等。OPPO还时不时地牵手体育赛事(2008年赞助NBA总决赛)、电影(《心花怒放》《窃听风云3》等),甚至还与56网打造定制网络剧《微播江湖》。


——可以说,不少人因为广告开始了解OPPO,韩系明星、国际明星的加入更令很多人误以为OPPO是家韩国、法国品牌。OPPO也曾被友商形容“开着飞机撒钱大打电视广告来提高品牌知名度,从而开辟出一条与其他国内竞争对手低价走量完全不同的道路”。但吴强认为大家只看到了OPPO成长的表象,“每个企业会根据自己的战略定位、目标消费群体去选择营销方式,总是盯着OPPO的广告投放很无聊,企业发展的根本原因不是广告驱动,而是基于目标群体的洞察研发出满足其需要的产品。”同时,他强调:“营销是选准目标消费人群和他们能接受的方式,跟他们沟通,广告只是其中的一种,要更多地应关注产品,因为产品是一切的根本,产品给力让消费者有怦然心动的感觉,营销才能做好。反之产品不过关,营销推广力度越大,没有消费者购买,品牌就会死的越快。”


——如果细数OPPO赞助的节目,会发现数量不算最多,但多集中在热门节目、黄金时段,而且多邀请一线明星,广告的制作水平比较精良,这就容易造成OPPO广告铺天盖地、财大气粗的感觉。这也正是吴强所强调的广告投放技巧和方式,OPPO的广告投放看似“疯狂”,实际上有着规划和精准的品牌定位。


——“任何品牌营销都要围绕目标消费人群而展开。OPPO在创立之时就对目标消费群体进行了明确的界定:追求现代生活方式的年轻消费者。而娱乐节目和体育运动最受年轻人所喜爱,所以OPPO多有涉足,目的是希望通过年轻人喜欢的方式,展现OPPO的时尚、潮流元素及品牌定位和内涵。”


——然而OPPO对节目的选择并没有硬性的标准,而是凭借感觉和多年积累的经验。“企业要结合目标消费群体的特征和品牌定位,根据自己的经验和判断;同时也要对活动可能产生的反响进行预判,有时也是赌的成分,加多宝冠名中国好声音就是赌对了。”吴强对《成功营销》总结到。


——对于外界盛传的每年2亿-4亿元的营销预算,吴强予以否认,他对《成功营销》记者表示。“OPPO不会设定目标和预算,但我们认为应该的就花,不应该的一分钱都不花,而且会控制在合理范围。这几年随着市场规模的扩大,投放金额可能是不断增加的,但占销售额的占比却不一定会增加。”


——面对互联网及数字时代所带来的消费习惯变化,OPPO创始人陈明永曾讲过:“现在电视广告已经不重要了,因为现在的电视观众偏老龄化和女性化,怎样通过特殊的定位,迅速凝聚一批粉丝,然后通过互联网的方式传达,这种方式是现在的年轻人需要的”,从OPPO近来赞助的电视节目来看并未放弃曾经的打法,而是在电视节目投放的同时增加互联网营销的投入。


——对此,吴强表示:“传统电视广告是塑造品牌调性最直接的方式,互联网则更利于与用户互动,二者相辅相成,不会谁取代谁。现在传统媒体和数字媒体的划分很难界定,比如南美超级杯整合营销项目中二者都有涉及。而且各自的成本也不一样,所以很难清晰地计算传统媒体和数字媒体的投放占比。但我们意识到如果只做线上宣传、推广,落实不到终端、线下,营销效果和影响力就会大打折扣。”


品牌软实力=粉丝忠诚度


——小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述OPPO:


——1、媒介资源的整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;

——2、明星策略,找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;

——3、品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范,但它的销售主流市场是二三线城市,这点是他高明的地方。


——这是同行对OPPO品牌定位、市场营销策略的看法,也从一定程度上反映出OPPO的现状。


——OPPO对重点机型购买者的跟踪和回访显示:

——如果以年龄为标准,OPPO的购买者60%-70%是年轻消费群体(14岁-35岁);


——如果以性别来标准,不同产品系列的购买人群会有些差异,如曾经的ULIKE系列、现在的N系列的购买者女性偏多,而FIND 系列的购买者男性的比重会多一些;


——如果以价值观和生活方式来划分标准,大致可以划分为影音娱乐爱好者、爱拍照爱旅游爱分享者、数码爱好者、体育爱好者、游戏爱好者五类,前两类人数较多;


——OPPO的重复购买率接近40%,用户群黏性较高,这既要归功于产品、又要归功于十年来稳定的广告风格和品牌调性,是长年来积累的品牌资产与软实力作用于销售层面的表现。


——OPPO对市场层级的划分是:北上广深是一线城市,其他省会城市是二级城市,其余的城市则是三级城市。OPPO的销售集中在二三线城市,“是因为一线城市的手机市场容量仅占全国的10%左右,而且更热衷于国际品牌,几乎所有国产品牌在一线城市的销售力都会弱一些,”吴强解释到,他透露OPPO目前在北上广深四个城市的销量大约占总销量的10%。此外OPPO自2009年开始小范围拓展海外市场,最近一年来重点发力,现在海外的销售占比达到整体的20%。


——对于如何抓住核心的年轻用户,首先OPPO在进行产品和品牌推广过程中,没有简单地进行一线、二三线这样的划分,而是基于年轻目标消费群体很强的共性,在小清新、文艺范的基础上进一步引领潮流,倡导“年轻不幼稚,潮流不媚俗。”



——同时,OPPO意识到现在已经不是品牌的表演时代,而是品牌的行为时代,不是只打电视广告就行了,而是要让消费者、粉丝参与进来,挖掘数字营销的价值。在数字营销路上,OPPO也曾经走过弯路,陷入了“迷恋工具”的形式主义,一定要做出微博或微信的标杆案例。但是后来却发现用户不可能每天耗费大量的时间跟一个官方账号聊天互动,OPPO最大的竞争对手其实不是友商,而是用户的有效时间,而且还要做到有效地交流而非打扰,所以OPPO慢慢就只做少而精的东西,更注重线上的有效互动来培养品牌和用户忠诚度。认准这个方向后,OPPO给数字营销部门全力的人力、资金支持,现已发展到几十人,并打造了优质的官方微博与微信账号、OPPO南美超级杯整合营销等经典案例,通过互联互通与年轻的消费者建立情感共鸣,进一步打造OPPO品牌软实力。


“迟到者”的赶超


——陈明永于2004年创办了OPPO,2008年才开始做手机,当时甚至有人预言OPPO活不过三年。从MP3到功能手机、智能手机,再到4G手机,OPPO一路走了下来,曾经与其同处一个时代的很多国产手机品牌都销声匿迹。2013年中国智能手机市场销售额排行中OPPO排名第六(赛诺数据),2014年6月发布全线4G产品后,7、8、9三个月已经连续在移动4G市场份额排名第一。


——与OPPO一路走下来的吴强,曾经在技术、培训、销售、产品等岗位都拥有一线工作经历,这十年让吴强感受到:这是个充满变数的行业,每一次的技术革新或革命性的器件变化每次都会发生很多故事,期间不乏很多企业的悲壮故事。但有些新技术却未能给行业带来深刻影响,这就要求企业必须预判哪些因素会对行业产生重大作用,会影响到消费者的选择,所以对企业的市场预判能力、消费者洞察能力要求更高。


——“这十年OPPO做的不错的一点是知道自己是谁,并围绕这些定位开展相应的工作。从不单纯为迎合市场而违背自身的品牌定位,一直坚守自己的风格和定位。而且期间从未动摇过,才让品牌有了自己的特色,这也是OPPO的品牌资产和软实力之一。”


他总结OPPO能够生存下来是因为四点原因:

  • 企业文化对公司整体员工的影响比较深,那就是先要确保你做的事情是正确的。这样的企业文化也会影响到经营决策,使得经营过程中不会犯致命的错误。

  • OPPO的产品理念是,首先不会去追求出货量、市场规模及份额,这样就不会一味地对成本进行控制,所以才会先把产品做好,雕琢产品的细节,让用户觉得产品像艺术品一样。

  • 品牌定位,十年的坚持让OPPO觉得是有独特的品牌定位——时尚、潮流、年轻、国际范的感觉,这不是一朝一夕就可以形成的。

  • 线下渠道,OPPO拥有一批合作10年之久的代理商合作伙伴,全国共有33个省级代理商,部分代理商老板在oppo有一定股份。此前进行了渠道改革,精简了二级渠道,逐步实现渠道扁平化。

——当然,OPPO也充分吸取了过去的经验教训。资料披露,在功能手机向智能手机转型之时,清理功能机库存是OPPO首次遭遇的规模级挫折。所以在3G向4G转型过程中,OPPO转的比较坚决,是唯一一家较早(2013年12月)砍掉3G产品线的国产手机厂商。虽4G产品因为缺货少卖了200万台,但经销商也不需要承担过大的库存压力,虽然损失了短期的业绩但实现了健康转型。


——对于未来电商渠道的发展,吴强透露目前OPPO的电商销量只占5%以内,更多的是产品宣传推广的平台而不仅仅是销售渠道。“线上渠道的优势是赔钱赚吆喝,但第三方渠道例如一些电商平台一定要盈利,因此在扩大销售规模的同时也会提高厂家的扣点,这样线上的销售成本会越来越高,对线下的冲击会下降,最终会达到线上线下平衡的O2O模式。”在过去的两年里OPPO加大线下体验店的建设速度,目前已建成2500家体验店,既可以作为品牌传播的载体,满足消费者体验和服务的功能,未来又能承载O2O的线下落地。


——OPPO的精品策略是每年会推出6到8款新品,平均价格为2490元(ZDC数据),相对来讲,品牌的2000-2500元价位段产品卖的最多,这样一定程度上保证了盈利能力。《创业家》就给OPPO贴了个“中国盈利能力排行第二的手机公司”的标签,IT记者冀勇庆也根据赛诺整理发现“1500-3999元的每个价格区间OPPO都能够排进三甲,而且市场占有率均超过了10%。”


——面对新一轮手机市场的洗牌,外界经常会散布“未来国产手机品牌只会 剩下2、3家”的信息,吴强觉得“没在这个行业的人总说些不靠谱的话,中国手机市场足够大,每年有4亿部的市场空间,还有海外市场,可以让很多企业都存活下来。但企业活下来的前提是一定要有自己的特点,无论是产品、品牌还是渠道层面。”然而,国产手机友商在品牌建设、公开渠道的大力追赶,也使得OPPO的差异化优势面临挑战。吴强还是再次强调OPPO只要坚持文化、产品、品牌、渠道四个层面,不被眼前利益所左右,就会走得更远,2014年OPPO的出货目标是2500万台。


【相关链接】


OPPO的“本分”文化

——在与多位OPPO人接触的过程中,记者感受到OPPO所倡导的“本分”。OPPO“本分”的核心价值观有三层含义:隔离外力,在平常的心态下,把握住应该做的合理方向;本分规范了与人合作的态度;出现问题时,首先求责于己的态度。具体体现在:


——本分地做产品:有一次陈明永对设计师很不满意,因为设计师没有做到要求的最薄尺寸,他只抛给了设计师两个问题:能不能做到XXmm?多久能做出来?成本、时间等问题则根本没考虑。在OPPO做好产品是第一目标,而第二步、第三步才会考虑最终的经营成果。

本分地拍广告:OPPO认为广告投放不是钱的事,最重要的是找到沟通对象喜欢的内容和方式,并最好地呈现出来。所以OPPO的广告都是请一流的团队进行创造,并到国外取景、拍摄。而做出这样的广告需要多少钱则是最后需要考虑的事情。


——本分地工作:据OPPO的员工讲述,OPPO自创始以来就不断地稀释股权,OPPO全员持股,OPPO员工的总持股超过60%,所以陈明永会经常说“公司没有老板,不要叫我老板。公司是大家的,利益共享。”OPPO的领导层会充分放权,尊重员工的想法、创意,如果确定方向是对的就会给予全力(人员、资金、资源)的支持。比如此次与南美超级杯的组委会的具体事宜,就从公关部抽调出一位全权负责,这位普通的公关也有很大的决定权和发挥空间。而且OPPO的工作环境是让员工只关心如何高效地把事情做好、持续地改善,并不断提升自己的能力。所以离职率很低,OPPO有几千名员工一年主动离职人数不超过30个。


——本分地预期:OPPO对高层及部门的考核标准不是硬性的数据指标,数据只是衡量效果的参考指标,如OPPO对营销部门的考核标准更多是市场表现,比如品牌宣传推广、线下渠道建设情况达到了预期,但却不会对这个预期进行明确的界定。如对数字营销部门的考核标准也不是转发率等数字,而是综合用户调研、用户的反馈做综合判断。

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评 论
8楼 52RD网友 58.251.*.* 发表于 2014-11-21 15:05 回复
品牌的长久还是靠产品说话,oppo能越早越好,确实证明产品做的好,用户认可!支持oppo!
7楼 52RD网友 223.73.*.* 发表于 2014-11-15 19:25 回复
营销和研发要两条腿走路,否则走不远. 需然没用过OPPO(我一直用试产机器), 但我还是很赞同这独具风格的国产品牌.不过目前量不够大,走小众路线是有点危险的.
6楼 52RD网友 61.141.*.* 发表于 2014-11-10 19:16 回复
一直用的OPPO,但到这里打广告,未免自降档次了吧,这是某米的吊丝地盘
5楼 52RD网友 116.6.*.* 发表于 2014-11-10 17:52 回复
用户就是针对喜欢看湖南卫视娱乐节目,喜欢看韩剧的脑残人士。帮忙出了多少广告费啊!
4楼 free123 发表于 2014-11-10 17:23 回复
2楼 BBnewbie说:行业外的人看来,OPPO只是营销强,以为其骨子里还是山寨机。 但是我们行业内人看来,OPPO是做产品最认真,对体验、对质量的追求最坚持的企业,一直都是我们学习的榜样。 OPPO是强在各种技术的应用能力,是产品…
顶!!但是真正用过oppo和山寨机或其它国产机器的人,他们会觉得oppo要远远好于他们!
那些没用过,也没研究、确认过的局外人,不调查就乱扣帽子的人,确实会因为oppo是山寨机!!
3楼 52RD网友 210.21.*.* 发表于 2014-11-10 12:51 回复
好的企业文化长能更长久,非常看好oppo
2楼 BBnewbie 发表于 2014-11-10 12:21 回复
行业外的人看来,OPPO只是营销强,以为其骨子里还是山寨机。

但是我们行业内人看来,OPPO是做产品最认真,对体验、对质量的追求最坚持的企业,一直都是我们学习的榜样。

OPPO是强在各种技术的应用能力,是产品整合的能力;而且基本上各个方面的技术没有短板的,是体系化的能力。

而华为的技术强,是强在一些底层的东西,比如芯片,协议栈等等(当然,最近做产品的技术也提升非常快)

1楼 zhenggn 发表于 2014-11-10 12:18 回复
oppo不错,就是有的时候太累,话说回来,哪个公司不累啊
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