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HTC牵手“钢铁侠”做营销:名人效应难奏效

52RD.com 2013年8月20日 新浪科技            评论:0条 我来说两句
  

  美国科技博客ArsTechnica近日发表题为“名人代言:扭转科技公司颓势”(Celebrity endorsements: Turning tech companies around)的文章称,HTC日前大手笔签约《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特·唐尼,试图让这位曾在影片中屡次上演神奇的影星,助其重现昔日辉煌。但鉴于黑莓公司的前车之鉴,HTC将希望寄托于名人身上,最终有可能是竹篮子打水一场空。

  《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特·唐尼

  以下为文章全文:

  科技与娱乐的“联姻”

  HTC正身陷困境,该公司第二季度营收出现大幅下跌,同时还预计第三季度仍然会亏损。为了扭转公司业绩下滑颓势,HTC首席营销官何永生制订了多个“宏伟计划”。HTC已与《钢铁侠》主演小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)签订了两年合约,邀请其担任HTC品牌代言人。

  据悉,唐尼将成为HTC斥资10亿美元打造的主题为“改变”(Change)的新营销活动中的主角。HTC表示,除了在电视广告中亮相外,唐尼还将帮助打造“‘改变’营销活动的创意愿景。”这场营销活动已在上周一初露端倪,并在8月16日正式打开大幕。

  将大牌明星推上营销活动的前台,并帮助树立这种活动的创意愿景,并非HTC所独创。如何让一家病入膏肓的科技公司,如何重新成为一个万众瞩目的焦点,并恢复盈利呢?答案其实很简单,那就是砸重金邀请名人代言。

  黑莓或许是这种现象的最典型案例。由于传统黑莓智能手机被看作是来自上一个时代的“古董”,黑莓必须确保其搭载新一代操作系统的手机产品取得完美开局。为此,黑莓将希望寄托于创作型女歌手艾丽西亚·凯斯(Alicia Keys)的身上,任命她为“全球创意总监”。

  从纸面上看,艾丽西亚的加盟应该会推动黑莓的复苏。艾丽西亚本人使用黑莓手机,且颇具创作才能,与此同时,黑莓则希望提升公司产品销量。接受黑莓公司邀请以后,艾丽西亚偶尔还会现身新品手机的发布会上,并经常用黑莓Twitter客户端发消息。

  代言效果大相径庭

  在黑莓公司身上,明星企业与歌星组合的“协同效应”也逐渐显现出来,黑莓进一步巩固了其作为“叫好不叫座”的移动平台的地位——黑莓身为全球第三大移动平台的宝座,现已拱手让给Windows Phone。该公司最近还宣布,目前正考虑分拆或出售的战略选择。

  正如艾丽西亚在Twitter上所披露的信息,她至少现在仍在使用黑莓产品。Twitter消息能向我们透露更多的信息,但不一定是在他们140个字符的数据中,而是隐藏于显露“背叛”端倪的元数据中。

  有时,名人代言的确会助企业以一臂之力。正如艾丽西亚使用黑莓Twitter客户端一样,作为微软在英国的形象代言人,国际名模霍莉·威洛比(Holly Willoughby)也在用Windows Phone手机与Twitter粉丝互动。

  不过,也有一些名人“不守纪律”。当奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)通过苹果iPad发Twitter消息,力推微软Surface平板电脑时,此举的确让人忍俊不禁。当然,温弗瑞绝不是上演这种乌龙事件的第一人。例如,虽然喜剧演员詹姆斯·柯登(James Corden)参演了微软在英国投放的Windows Phone 8商业广告,但他本人却使用iPhone。

  或许,比艾丽西亚在黑莓公司更为“成功”的,是另一个创意总监。2010年,美国流行歌星Lady Gaga成为宝丽莱(Polaroid)的创意总监。不同于具有“全球”名号的艾丽西亚,Lady Gaga仅仅是“宝丽莱成像产品线”的创意总监。

  在与Lady Gaga合作期间,宝丽莱以“Grey Label”为品牌,推出了三款产品:宝丽莱便携式打印机升级版GL-10,以及眼镜相机GL-20和数码即时相机GL30。不过,后面两款产品并未上市销售,虽然宝丽莱也最终推出了一款数码即时相机,但无论样式和规格,都与Lady Gaga版本毫无关联。

  老实说,GL-20外观看上去十分滑稽,Lady Gaga完全可以在某个音乐视频节目中佩戴。Grey Label 品牌,以及Lady Gaga的创意,似乎并未给宝丽莱带来好运。

  Will.i.am助阵英特尔

  然而,并非每一家寻求借助名人效应的公司,都能给某个不再受市场欢迎的品牌或产品系列注入活力。英特尔也曾遵循过这种路线,它也是少数处于这种尴尬境地的公司之一。英特尔希望消费者需要其产品,但它基本上又不向消费者直接销售任何产品。

  或许是为了与这些消费者建立更有效的联系,英特尔在加州举行的内部销售会议上,嘻哈乐团“黑眼豆豆”主唱Will.i.am佩戴着英特尔ID标识,成为新任创意总监。他在这次活动上说:“每次看到英特尔芯片,我都会想到那些帮助我提高自身创造能力的天才们。”

  英特尔希望Will.i.am能帮助推广笔记本电脑、智能手机、平板电脑等各种各样的移动设备。但别忘了,英特尔并不生产和销售此类设备。

  根据双方合作协议,Will.i.am无论出现在世界上的哪个角落,都必须带着具有英特尔芯片的笔记本电脑,偶尔还在英特尔所谓的“超极本项目”(Ultrabook Project)的活动中制作音乐。但除此之外,Will.i.am对提升英特尔的产品、品牌认知度等,未起到任何贡献。

  当然,并非每一个名人就是“人”,有些本身就是完整的品牌。如果邀请名人代言,未能推高产品销量或品牌影响力,那么直接收购品牌又会产生什么样的效应呢?

  2010年,HTC便走上了这条道路,斥资3.09亿美元收购了Beats Audio的50.1%股权——这是一家由美国着名音乐制作人吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌星Dr. Dre共同创建的耳机生产商。Beats Audio以“Beats By Dre”品牌着称,力求打造出高品质音频设备,让普通用户“能听音乐人想听的东西,像音乐人一样欣赏音乐。”

  HTC吸取教训

  HTC自认为这笔交易会取得成功,于是面向部分智能手机推出了Beats By Dre耳机,声称Beats Audio会给予更多的支持。但实际上,HTC 最终却发现,收购Beats Audio其实是个错误,因为买家并不会根据耳机品质,决定购买哪一款智能手机。这或许也是苹果公司的这种尝试取得成功的原因,虽然iPhone 5配备的是一款用起来特别不舒服、且有损体力的耳机。

  HTC后来又以1.5亿美元的价格,将25%的Beats Audio股权重新卖回给Dre和艾欧文,但仍然保留了25.1%的股权。由于这笔交易基本上不亏不赚,因此不能说是一场灾难,但在改善HTC的品牌知名度、营收等方面,它并未产生太大意义。

  所以说,我们不应将HTC当前困境,归咎于其对Beats Audio的投资,但有人肯定想知道,如果将这3亿美元用在更重要、更有用的地方,结果又会如何呢?且不论唐尼在帮助推广“创意愿景”的作用有多大,但HTC这次的举动似乎更合乎情理,毕竟聘请一名演员去做他的本职工作。

  公平地讲,唐尼在表演方面的天赋肯定超过Lady Gaga在数字成像上的天赋,也好于Will.i.am在打造半导体方面的才能,因此,HTC此次投资或许会更为成功。但鉴于HTC第一次与娱乐界“联姻”的败笔,也许到头来又是竹篮子打水一场空。

(52RD.com)
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