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洗牌期已至:中华酷联之中谁最危险?

52RD.com 2013年8月14日 搜狐IT            评论:24条 查看 我来说两句
  

  

      【搜狐IT消息】(文/宿艺)他们都是今年目标出货量 5000万台以上的国产手机大厂,他们都是国内电信运营商渠道的“宠儿”,他们占据了国内智能手机近 4成的市场份额,他们被业内称之为“中华酷联”阵营。

  从6月份开始,搜狐IT推出了《洗牌已至》系列报道,笔者数次奔赴深圳、上海、广州等地,与华为终端董事长余承东、中兴通讯手机业务“掌门人”何士友、酷派副总裁苏进、TCL通讯中国区总裁王激扬、联发科中国区总经理章维力等业内大佬面谈,并与数十名深圳中小企业、业内资深从业者深入讨论。

  本期将讨论在向高端品牌和国际市场迈进、3G向4G产业升级的关键时期,国产大型手机厂商所遇到的集体焦虑和主要问题。其中诸多从业者不同角度的解读,值得思考和关注。

  中兴手机

  中兴手机曾经是华为终端学习的榜样,华为公司创始人任正非曾在 2010年12 月内部讲话中称赞了中兴负责手机业务的执行副总裁何士友“很多方面都是好的”。不过从 2011年开始,华为与中兴在手机业务方面的领跑位置逐渐更迭。

  1、传统B2B架构。“中兴手机用了15年从小孩变成一个成年人,目前集团还是以B2B为主,手机业务的投入和贡献不成正比,中兴手机发展最大的阻力来自内部”,今年4月,何士友在接受笔者专访时突然对公司B2B构架“开炮”。

  中兴内部人员对笔者表示:“中兴 2012年B2B业务遭遇巨亏,从而影响到B2C手机业务的投入,年初领导层的变化也是手机业务最好的变革时期。但是可惜何总的公开喊话并未收到预期,并还引起了几个VP的不满,中兴手机近3年内再次谋求 ”独立” 的最好机遇已失”。

  不过何士友“开炮”的举动还是引起了变化:中兴副总裁侯正之调任手机业务线,负责品牌和互联网业务;董事长侯为贵也承诺将加大手机业务投入。

  同时,中兴手机国内业务也计划调整,成立统一的手机中国区,原负责 TD手机产品线的公司副总裁王勇或出任中国区总经理,向何士友与中兴中国区总裁曾学忠双向汇报。原来困扰手机业务发展的 CDMA/TD/WCDMA三条线分离经营的状况有望重新整合。

  2、品牌与营销。中兴手机近些年并不缺乏好的产品,如今年推出的旗舰产品 Grand S、Grand Memo,但直到产品发布半年后还没有产品大规模投放市场,品牌营销整个上半年更是乏善可陈。

  某中兴手机中国区操盘人士对笔者抱怨称:“两款产品在发布三个月后还是没有到货,超过 20万以上的市场营销费用也很难审批下来,很多中层习惯了 B2C思维,只是为了完成自己的年度销售任务,并不看好自己的高端产品和定价策略,这是中兴手机在高端产品和市场营销方面遇到的致命问题”。

  中兴高级副总裁曾学忠对此表示,传统 B2B人员的思维必须转变,考核方式也将变化,同时加大外来员工的引入。今年第三季度中兴手机将开展一系列品牌营销活动,包括体育营销、互联网营销、影视剧营销,同时投入 1亿元的线下渠道拓展也将配合上述营销活动。

  华为终端:

  华为终端今年目标智能手机全球出货量6000万部,营收90亿美元。今年前两个季度,华为智能手机分别发货约 1000万部、1114 万部,营收 43亿美元,从目前情况看,全年完成任务压力不大。

  但华为终端的野心不止于此。6月18 日华为在伦敦发布了年度旗舰智能手机 Ascend P6,这款售价449 欧元(国内定价 2688元)的华为品牌手机目标 12个月内全球销量要达1000万台,而在此之前,华为高端机型销售并不如意。两周之后,华为终端又宣布前诺基亚执行副总裁赵科林加盟,赵科林目前已被正式任命为华为终端全球CMO,主要负责全球市场营销和社会公开渠道销售。

  华为终端的问题曾于2012年集中爆发,未来一年内还将面临三大问题:

  1,、领导层轮岗。华为终端未来最大的变动在于领导层轮岗。一名华为终端内部人员对笔者表示:“从 2011年到现在,副总以上级别每年都有更迭,很多中层位置更是换了两茬人。现在内部最担心的是余总会不会年底左右轮岗”。

  余承东于 2010年底加盟华为终端,已近三年,而华为内部有三年一轮刚的惯例。“不过随着 CEO万飚提前轮岗去俄罗斯片区,这一可能性正在变小。余总近三年带领华为终端一年一个变化,总部也看得到,并且同时更换董事长与CEO也不利于业务稳定”,一名华为终端中层对笔者称。

  华为终端副总裁邵洋对笔者表示,通过“两进(赵科林、刘江峰)一出(万飚)”,华为终端目前的管理结构已经稳定和优化,分工明确,现在是华为终端最好的时期”。

  据悉,营收、盈利、P6等高端产品销售,是余承东今年三大考核任务,从目前情况看,营收与盈利已不是问题, P6销售就成了唯一“变数”。

  2、高端产品“蹚路”。“你来到这个舞台,最大的梦想是什么?”如果 Copy《中国好声音》汪峰的问题,华为终端人一定会说“知名消费品牌”这几个字。

  对于 OEM出身的华为终端来说,如何从产品设计、供应链、操盘节奏、市场营销、三大渠道销售,以及平衡 2500元以上价位与出货量,蹚出一条可供后续参考的高端产品操盘案例,是华为终端近 3年都在思考但又屡屡碰壁的问题。而 Ascend P6是最接近成功的一次。

  余承东曾在伦敦P6发布会后对笔者透露,Ascend P6目标在12个月内全球销量达1000万部,国内市场占比约 600万台,其中社会公开渠道目标销售 30%,电商渠道10% ,运营商渠道占比 60%。

  据业内人士透露,P6手机在国内运营商渠道销量不错,仅中国移动渠道单月销量就超过10万台,不过公开社会渠道和电商渠道目前未达预期。

  3、中国区操盘。中国市场是华为终端最大的单一市场,销售占比约 40%,旗舰产品更是占比超50%。不过从 2011年的旗舰手机Honor(荣耀)、2012年的P1/D1,今年的D2,其高端产品操盘能力一直备受考验。

  “中国是全球竞争最激烈的手机市场,联想中兴等厂商频频发起价格战。同时运营商3G制式、社会渠道返点情况都很复杂,华为终端中国区三大渠道之间需要重新理顺”。一名华为终端中国区员工对笔者表示。

  酷派:

  2010年之前,酷派曾凭借Windows CE系统成为CDMA智能手机高端品牌,但随着华为、中兴、联想在国内市场发力,以及三星等国际品牌产品价格区间下探,酷派手机被迫向千元智能手机迅速转型,目前单机平均售价已低于 600元。

  根据酷派公开财报,2012年上半年,宇龙酷派手机平均单价为733.7港元(约合人民币601元),这也是酷派近期最后一次公布单机出货均价。

  1、家族化管理。从2012年至今,酷派中高层剧烈动荡,如原负责销售的常务副总裁李旺工作职责由外转内,负责品牌的副总裁苏峰离职,原TD和CDMA运营商销售团队被TCL、华为等竞争对手大量挖走。

  一名酷派中层对笔者表示,董事长郭德英对公司产品研发、销售、渠道、品牌等管理过紧,内审则由郭总的家人亲自负责,即使创业老臣权限也收到严格限制,并且经常职位调动,信任度不够,激励不足。

  “我们从一名普通员工,跟随郭总创业至今,感谢酷派给了我们目前的资历和地位,但随着酷派业务迅速增长,大家并没有获得相等的收益,这也是兄弟们纷纷离去的原因”,一名已离职的酷派中层在与笔者聊天中仍唏嘘不已。

  2、产品线单一。与华为、中兴、联想,甚至TCL等竞争对手相比,酷派只做手机业务产品线太单一,扛风险能力较弱。

  联想手机目前仍处于亏损平衡点,中兴与华为手机业务也是微利,不过在渠道、品牌上的投入仍不遗余力。相比较而言,酷派手机业务盈利能力还不错,其2012年全年净利约3.3亿港元,同比增长 20%。

  不过据酷派内部员工吐槽称,相比中兴华为,酷派的净利真是“从牙齿上刮出来的”,如员工办公电脑已多年未更换,出差规定只能买 7折的机票,以从深圳到北京航班为例,员工一般只能从深圳飞到天津,再转高铁,或者自己掏钱补足剩余部分。

  酷派“内部挖潜”的作法还影响了研发创新,与华为、中兴、联想等竞争对手相比,酷派近两年来高端手机鲜有作为,原来在 CDMA机型积累的高端品牌优势正在逐步丧失。

  3、价格战。在国内市场,酷派正在承担起“价格杀手”的角色。如今年上半年酷派联合河南、湖南等地方移动公司推出了售价199元的3.5 英寸智能手机 8020+,价格比山寨厂商还低。

  在国际市场,酷派 2012联合美国运营商MetroPCS推出了 LTE 4G手机“QUATTRO ”,销量超过 100万部。

  不过据中兴和华为美国市场相关人员表示, MetroPCS并不是美国主流运营商,用户数不足 1000万,对价格更加敏感。酷派正在与华为与中兴在海外市场开打“价格战”,而这曾是多年之前华为和中兴在拓展国际市场初期的作法,难以长久。

  联想手机

  联想今年智能手机目标出货约5500万台。根据IDC最新公布数据显示,联想在全球手机市场份额达到了第四名,中国市场占有率排名第二。

  与中兴、华为、酷派等国产手机厂商相比,联想占据了明显的品牌和渠道优势。联想 PC渠道已经下沉到乡镇级别,惠普、宏碁等品牌已经基本上被逐出了三线以下市场,用户对联想品牌认知度较高,而从 PC到智能手机的品牌迁移度成本也较低。

  平心而论,联想从2009年底重新回购手机业务,在三年多的时间中能冲到国内市场第二已是不易。不过联想手机却给自己定下了“两年超苹果三星”的计划,红口白牙说说容易,要“玩真的”可是会面临极大风险:

  1、国内份额增幅有限。中国虽然已成为全球最大的智能手机市场,但市场增幅有限。赛诺数据显示,今年前 6个月,国内智能手机单月出货稳定在 2500万-2700 万台之间,智能手机销售占比已接近 87%。而联想手机单月销量也从 1月的278.5 万台,下降至 4月的213.2 万台,再升至 6月的256.8 万台,增幅已极其有限。

  2、手机专利和研发薄弱。联想2002 年就进入手机市场,但历经反复,直到 2009年才通过回购开始再次规模进入手机市场。不过与其中兴、华为等手机品牌相比,联想长于供应链整合和制造加工,仍脱离不了典型“贸工技”企业,在手机研发、移动通信专利储备上比较薄弱。随着联想手机体量的快速增长,更是引发了三星等国际巨头、以及国际专利流氓公司的关注。

  3、海外市场风险大。中兴、华为 10年之前就已进入海外市场,酷派也已开始拓展美国市场,而联想手机海外布局非常谨慎,目前也仅开始从印度、东南亚等市场“渗透”,未选择进入欧美等国际一流手机市场。

  业内分析人士认为,缺乏核心设计能力、移动通信专利,使联想很难进入欧美等国际市场,

  通过市场并购成为其国际化的必然选择。不过随着联想与 NEC谈判的破裂,联想必须再次选择新的并购企业,而并购国际企业对于任何一家中国企业来说都是极具风险的行为。

  洗牌期挑战与机会并存,酷派风险相比最大

  实际上,一家手机厂商年出货量做到 5000万部,体量之大决定了很难迅速衰退。只要产业和经济环境不发生剧烈变化,自身又不出“昏招儿”,活下去并不是困难的事情。

  不过从风险角度而言,产品体系单一、海外市场布局较晚的酷派无疑风险最大。

  中国是一个特殊的市场,手机竞争环境复杂,价格战频频,运营商对产业链的主导能力快速增强。在向高端手机和知名消费品牌演进的过程中,投入是一个巨大而且持续的过程,如中兴执行副总裁何士友所言,“这是一场没有尽头的马拉松”,每次都能“踏准点儿”,少犯错,才能最终活下来。同时,在 3G向4G 产业升级的过程中,变革又给了每一个企业新的机会,如华为终端董事长余承东所言,手机产业已进入“洗牌期”,剩者为王,从现在到 2015年将是行业的“决胜期”。

(52RD.com)
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评 论
24楼 52RD网友 14.113.*.* 发表于 2013-9-7 21:33 回复
23楼 52RD网友说:看好华为
可以看好华为的设备和芯片部门,不过嘛,在整机设计和质量控制圈子内,华为终端员工的水准的名声早就烂大街啦,出货的产品被消费者吐口水吐得脸都没了,回去好好写检讨给任正非说清楚自己是怎样搞臭任正非的名声的吧。


23楼 52RD网友 27.38.*.* 发表于 2013-8-26 22:17 回复
看好华为
22楼 zhangyuwar3 发表于 2013-8-23 12:27 回复
4楼 52RD网友说:同样讨厌2楼的调调。究竟是国产手机的用户体验、设计品质差决定了其低价位,还是因为低价位引起了用户体验差?按照你的说法,在小米掀起价格战之前这么长的时间,你们为什么没有做出好的手机来?在风暴来之前都顾着…
不同意2楼的说法,大家选机看中的并不全是价格,而是性价比,红米的推出对百姓来说是件好事,虽然我个人是绝对不会用这样的机器的(个人对材质手感要求较高),但不得不承认它性价比的确很高,这也迫使厂家必须做出更好的东西出来,血拼倒霉的首先是手机厂商,很多厂商被击垮后,竞争减少,成为几家独大垄断市场的局面,才会出现2楼说的,降低质量啊,降低成本等等的事情,但至少最近几年对百姓而言是有利无弊,可怜了做机人啊。
21楼 zhangyuwar3 发表于 2013-8-23 12:18 回复
运营商一直左右这之前3年手机的出货量,主要针对的人群是二三线城市,换言之,之前的两三年,运营商们通过合约机将大部分的普通老百姓领进了智能机的大门,进门之前,大家都不知道门里有什么,所以选什么机器任凭运营商摆布,进了门之后,大家就可以开始选择自己喜爱的产品,当然到目前为止还有很多没有进门等着被领的,中华酷联谁去谁留,到了后期还是看实力,看谁肯投入,看谁有危机感,看谁转型转的快,再抱着运营商的大腿已经坚持不了多久了。
20楼 52RD网友 183.16.*.* 发表于 2013-8-17 19:58 回复
除了中华联酷还有oppo,BBK,TCL,相信5年内大家都会活下去。
比起老外中国人勤奋很多,只是没有找到一种很好的努力方式
19楼 52RD网友 223.73.*.* 发表于 2013-8-17 19:38 回复
我认为3几年之内,中华联酷都会活得好好的,倒下的只是那些山塞机而已.怎么说中华联酷他们都有品牌优势,也有大规模采购的优势.这是山塞机无法比的。
18楼 wakaka 发表于 2013-8-16 16:12 回复
看了斯诺登解密的中国贪官海外存款4.8亿美金,明白了是中国的上层建筑把百姓压迫的太厉害,百姓根本没钱用好东西,只有廉价低附加值产品才能大行其道。举个例子,藏银实际上是白铜,那是因为藏民很穷,所以只有使用廉价的白铜充当货币。
17楼 52RD网友 220.243.*.* 发表于 2013-8-16 14:40 回复
这就是中国市场浮躁带来的结果,没有一个厂家愿意静下心来钻研技术
16楼 52RD网友 58.250.*.* 发表于 2013-8-15 17:01 回复
这几家究竟有几个能活还真是个未知数,现在的手机和几年前的PC一样了,国产厂商没有硬件,没系统,就是一个加工厂,怎么活还是要看上游厂商的脸色。先进的技术掌握不了,只能当小2,跟在屁股后面跑,那天前面的加速了,就没有奖牌可拿了
15楼 52RD网友 121.37.*.* 发表于 2013-8-15 15:36 回复
手机的生态环境已经不适合创新了,大家都是靠着大树招一些民工,没日没夜搞点噱头,用价格做为手段,销量为目的,结局是损人也不利己,大家会用脚来投票的。
14楼 zhangseasmt 发表于 2013-8-15 08:22 回复
4楼 52RD网友说:同样讨厌2楼的调调。究竟是国产手机的用户体验、设计品质差决定了其低价位,还是因为低价位引起了用户体验差?按照你的说法,在小米掀起价格战之前这么长的时间,你们为什么没有做出好的手机来?在风暴来之前都顾着…
严重同意!
13楼 52RD网友 58.250.*.* 发表于 2013-8-14 21:43 回复
国人需要最好的品质,最有竞争力的价格,最完美的用户体验和最优的售后服务。
而这几个方面既有对立也有统一,品质好坏看定位,价高价低看市场,体验好坏看追求,服务优劣看态度。
12楼 52RD网友 183.14.*.* 发表于 2013-8-14 18:45 回复
山寨顶起!!!!!!!!!!!
11楼 52RD网友 124.115.*.* 发表于 2013-8-14 17:06 回复
你们都讨厌~~
存在就有他的合理性,能不能持续生存不是谁谁谁某个人或者某个企业说了算,是市场说了算。
价格高或者低,性能优或者劣,都只是产品特征而已,某些程度上会影响产品销售期望值;
但与企业能否持久生存或者赚钱或者亏钱是没有必然联系的。
企业能否生存(赚钱)取决于天时地利人和的一个综合体,也看管理者的谋略和眼光。
10楼 52RD网友 210.13.*.* 发表于 2013-8-14 16:34 回复
华为,联想,中兴,酷派.
9楼 52RD网友 210.22.*.* 发表于 2013-8-14 15:52 回复
看好联想,假如一两年之后,中国手机品牌死亡的只剩一家的话,那也只可能是联想,华为,中兴不考虑。酷派?省省吧。
8楼 52RD网友 121.34.*.* 发表于 2013-8-14 14:01 回复
同样看好华为
7楼 52RD网友 210.21.*.* 发表于 2013-8-14 12:44 回复
看好华为
6楼 52RD网友 116.30.*.* 发表于 2013-8-14 12:19 回复
酷派可以去死了,就靠着运营商的关系在那装逼。
5楼 lyhbluesky 发表于 2013-8-14 11:34 回复
低价是必然的选择,假设你做高价,有人会要你的产品吗?
低价是最好的竞争,这样才可以让屌丝逆袭。
覆灭的命运不是低价,而是既有利益品牌厂商。
宇龙要是之前主动做低价,那宇龙就有可能是现在中国手机的一哥。
低价的勇气和魄力是很重要的。。
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