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三星的全球霸主之路

52RD.com 2013年1月31日 财富中文网            评论:0条 我来说两句
  

    三星从韩国起步,一步步征服了全球市场,去年甚至取代诺基亚,成为全球手机行业新的霸主。三星在智能手机领域后发制人,却低开高走,如今甚至把战火烧到了苹果的后院,成为美国头号智能手机生产商的眼中钉。从模仿到创新,从跟随到领先,三星成长为全球霸主的道路值得深思和借鉴。

    要弄清三星公司(Samsung)——没错,就是三星——怎么变成了美国头号手机制造商和苹果公司(Apple)的眼中钉,回顾一下去年秋天的情况将不无帮助。9月中旬的一天上午,苹果首席执行官蒂姆?库克在旧金山的发布会现场上台为iPhone 5揭幕。几百英里之外,在洛杉矶的一家沃尔夫冈?帕克酒店里,三星电子(Samsung Electronics)的一群营销高管正在密切关注舆论对库克讲话的各种实时反应。他们围在摆满笔记本电脑和电视屏幕的桌前,仔细追踪这款手机的每个新功能,监控博客和社交媒体上针对这款手机的源源不断的各种评论。三星指定广告公司的文案班底也早已入驻这家酒店房间改成的一间“作战室”。随着各类信息不断涌入,他们就开足马力,撰写对应文案。

    两小时后,就在库克走下讲台的那一刻,三星的这支团队已经写好一系列平面、数码和电视广告文案了。接下来的一周——随着iPhone 5正式开售——三星马上推出了一支电视广告,嘲笑排队购买新苹果手机的“粉丝”(“耳机插孔跑到手机屁股上去了!”)这则90秒的广告成了2012年最火的科技类广告,在线浏览量超过7,000万次。更重要的是,就在iPhone 5上市几周后,三星自己的旗舰智能手机Galaxy S III销量就创下历史记录。三星美国移动分公司首席营销官托德?彭德尔顿称:“我们知道,一旦消费者真正开始关注它,它就会很快成为一个重大时刻。我们很想用好这个机会,竭尽全力,让它成为三星时刻。”

    毫无疑问,三星正在迎来属于自己的历史时刻。近年来,这家韩国公司已经彻底征服了全球手机市场——包括美国市场在内。去年,它取代长期雄踞全球老大的诺基亚(Nokia),成为手机第一品牌,占据全球市场份额高达29%。在智能手机这一计算能力强大的高端设备领域,三星也是全球领头羊,同时在美国本土成为苹果的死对头。绝大多数分析机构表示,在智能手机销售上,苹果只比三星略占优势。而一家名为ABI研究(ABI Research)的公司则称,在智能手机出货量上,三星以33%的份额高居首位,苹果的份额为30%(的确,苹果只卖一款手机即iPhone,而三星在美国销售的智能手机则高达25款)。美国移动运营商T-Mobile公司首席执行官约翰?兰吉尔表示:“三星真是太火了。”

    三星的成功要归功于一系列因素的完美融合:营销攻势,创新能力,营运技巧和打造一部iPhone替代品的强烈渴望。尽管三星不是首先开发搭载谷歌(Google)Android系统手机的厂商,但它却凭借一系列组合拳飞快地脱颖而出:推出超薄明亮大屏,很快推出各种创新功能,如将两部手机背靠背放置就能“传送”(beam)照片的功能。得益于对长线供应链(三星生产从屏幕到存储卡的所有配件)的紧密掌控,三星始终能够快速反应,满足市场对三星手机不断高涨的需求。去年,它为全球生产了超过2.15亿部智能手机。而手机分销商对三星产品多多益善的囤货需求促使它放弃了针对新手机的独家销售要求;去年夏天,威瑞森无线(Verizon Wireless),T-Mobile,斯普林特(Sprint)和美国电话电报公司(AT&T)同意同时发售Galaxy S III——这算是三星的一大成就。

Galaxy S III大揭秘:三星是它自己最好的客户。公司的零配件部门自行制造绝大多数Galaxy S III最关键——也最值钱——的部件。“三星制造”的部件包括(1)4.8英寸的超薄“超级AMOLED”屏幕,色彩生动丰富;(2)1.4GHz的Exynos 4四核处理器,耗电量比上一代少20%;(3)影像处理器和传感器,驱动八百万像素的相机。

    自身缺陷同样明显

    当然,并非所有人都喜欢这家迅速崛起的韩国公司。例如,苹果就以侵犯专利权为由,在多个国家对三星提起诉讼,未来几年两家公司恐怕会频频卷入专利大战。虽然三星在短短几年内,成为一家全球知名品牌,但它对移动生态系统没有太大的掌控力。这个生态系统包括移动操作系统、应用商店和其他软件服务,正是这一生态系统成就了智能手机能今日的辉煌。

    俗话说,枪打出头鸟。正是那些让三星不断攀登新高峰的相同力量,如Android平台、应用程序以及消费者对创新产品的渴望,也让它在众多Android硬件厂商的众矢之的。而苹果也不可能只依赖法律武器打击三星,该公司肯定会想尽一切办法化解三星的攻势。莱杰尔在谈到这家韩国电子巨头时表示:“我认为他们已经引起了其他公司的注意。”

    在去年《财富》杂志全球五百强企业榜单上,三星以1,490亿美元的营收排名第二十位,但很少有人会想到,这家创建于1938年的跨国企业集团,竟然是从韩国大邱市以销售鱼干和面条起家的。在创始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的领导下,三星最终将总部迁往首都首尔,开始涉足新的市场领域。

    曾经是丑小鸭出身

    20世纪60年代末期,三星正式进军电子行业。最初,三星只是一家生产廉价电视和空调的不知名厂商。三星最终在1995年迎来了转折点,那一年,李秉哲之子、时任三星董事长的李健熙(Kun-Hee Lee)参观了位于韩国南部尚北道龟尾市的一家工厂。据说,李健熙将公司最新手机作为新年礼物送给员工,但在听说这些手机不好用后,他感到非常惊恐。于是,他将三星库存的数万部手机产品堆放在龟尾工厂,然后付之一炬。

    经过这次深刻教训,三星开始增加研发投入,并开始陆续推出部分尖端产品,如全球第一部MP3手机,最高像素的照相手机,以及其他可运行于韩国超高速无线网络的高端设备。但在世界一些国家,尤其是美国,三星手机品牌还没有太大的认知度,部分原因是它让移动运营商控制了产品的推广与营销活动。

    到2010年,即iPhone问世三年后,三星认定这种低调的策略难以成功,特别是在美国市场。三星美国移动业务总裁戴尔?索恩(Dale Sohn)后来组建了颇具本土特色的领导团队,试图找到一条让三星掌握自己命运的道路,而不是像以前那样依赖于合作伙伴向消费者进行推广自身品牌。索恩表示,虽然他经常与首尔总部老板保持沟通,但他拥有制定适合在美国本土市场最佳策略的一定自主权。如此一来,三星总部就难以直接干涉他的计划,这种变化后来在三星内部被称为“示范转换”。

    掌握自身命运

    2011年6月,索恩为三星挖来了耐克全球品牌公关主管彭德尔顿。那时,三星已经推出了第二代Galaxy智能手机S II。这款智能手机配置4.3英寸显示屏,内置近场通讯技术(NFC),同时还有一项超酷的功能:一旦将屏幕朝下放置,它就能自动变成静音模式。彭德尔顿指出:“这款手机的功能优于市场上的同类产品,但问题是没人知道这一点。”

    彭德尔顿迅速行动起来。在短短一年半的时间里,他从零开始组建了一个强大的营销团队。彭德尔顿新提拔的零售与渠道营销副总裁科特丽娜?杜纳根(Ketrina Dunagan)设立了Galaxy Studios,让消费者不必再去百思买或运营商零售店,就可以测试三星手机。另一位高管布莱恩?华莱士(Brian Wallace)则领导了三星在美国进行的数字营销活动。

    根据华莱士的建议,三星与数字分析公司Networked Insights建立了合作关系,让后者帮助发掘和利用社交媒体上的言论,这也成为三星加深与消费者联系战略的一部分。华莱士去年12月透露,他将离开三星加盟谷歌(微博)旗下摩托罗拉移动,而Networked Insights目前仍然与三星保持合作关系。

    在加盟三星几个月后,彭德尔顿还与总部位于多伦多的MDC Partners旗下广告公司72andSunny达成了合作协议。72andSunny联合创始人兼CEO约翰?博伊勒(John Boiler)表示:“那个时候,苹果是手机市场的主导者,其他公司只能争夺老二的位置。”

    展开攻击苹果行动

    在供职耐克期间,彭德尔顿曾多次与博伊勒合作。正是他的团队,提出了嘲讽果粉的营销活动。在过去一年,72andSunny帮助三星发起了四款产品的广告宣传,其中就包括Galaxy S III。在那则最受欢迎的嘲风苹果的广告中,一名果粉排队购买苹果手机,但最终人们却发现他原来是在给父母占位置,它的潜台词是“iPhone已经过时了”。

    当然,三星也为此投入了不菲的营销资金。市场研究机构Kantar Media的数据显示,2012年前三个季度,三星在美国的营销投入达到3.49亿美元,远远高于上年同期的1.91亿美元。但彭德尔顿立刻指出,如果没有优质的产品,即便投入再多的广告费,也不会有什么效果。2011年,三星的研发投入达87亿美元。三星全球员工总数达到22万人,其中四分之一从事研发工作。三星手机产品主要由亚洲的团队开发并生产,然后在本地进行改进和组装。三星研发人员目前正在试验众多创新设计,如可折叠屏幕,新储存技术,所有这些新技术或新设计都将被整合到三星下一代智能手机产品中。

    实际上,三星另一个成功秘诀是,控制和自主生产手机产品的许多基本元件。三星有能力快速增加元件的产能,这意味着三星成为其他手机厂商的重要元件供应商。颇具讽刺意味的是,苹果竟然是三星最大的零部件客户之一。

    市场研究机构IHS iSuppli半导体产业分析师莱恩?杰利内克(Len Jelinek)指出:“若想完成同样的配件生产任务,三星所有竞争对手都必须依赖于第三方。由于自己控制了所有运营活动,在与竞争对手的博弈中,三星产品至少在成本方面节省了四分之一,这可是不小的优势。”

    学会两条腿走路

    三星与谷歌之间的关系同样在发生着微妙的变化。三星在2010年推出了其首款Android智能手机Galaxy S,而在此之前,HTC早已发布了第一款所谓的“谷歌手机”。在全面采用Android系统后,三星迅速成为这个平台的王者:今天,它生产的Android手机占全球Android手机出货量的45%。

    谷歌移动业务高级副总裁安迪?鲁宾(Andy Rubin)表示,三星还在芯片技术领域与谷歌展开了合作。鲁宾在一封电子邮件中写道:“我们共同开发了多款Nexus产品。正是这种合作关系为Android平台充分利用嵌入式处理器的先进功能成为可能。”

    毋庸置疑,Android平台为三星提供了唾手可得的移动生态系统,并依赖加快了三星手机销售的增长速度。但凡事都有利弊,Android也同样可能成为三星的致命伤。三星虽围绕Android构建了一些服务,试图让Galaxy系列产品具有自己的外观特色,但最终并未拥有这个平台。实际上,作为一个开放平台,所有手机厂商都可以免费使用Android,这其中就包括正在开发更廉价手机的中国硬件厂商。此外,作为Android的开发商,谷歌又收购了摩托罗拉移动。一旦谷歌决定借摩托罗拉移动之力来争夺市场份额的话,那么三星还会享受到如今谷歌提供给它的Android待遇吗?这一问题的答案还未尝可知。

    三星自称是一家“开放”的公司。如果某个操作系统失去了往日的光环,他们有能力来应对这种变化。例如,三星已经推出了一款Windows Phone 8设备Ativ Odyssey,并将在未来几周登陆美国市场。三星还表示,将在今年晚些时候生产一款采用Tizen系统的手机产品。Tizen 是一款开源操作平台,已经得到了英特尔的鼎力支持。

    增强软件实力

    三星战略与市场情报部门副总裁贾斯汀?丹尼森(Justin Denison)指出:“三星并未拥有Android生态系统,我们选择这样做就是不想影响到自身的创新能力。我们进行创新的目的就是要为消费者提供尽可能最好的产品。”

    尽管如此,三星目前仍然在围绕Android构建自己的内容与服务,比如Music Hub,该服务能让用户购买和下载歌曲,然后存储于云端便于流媒体播放。为了提高软件技术,三星正在美国硅谷建立自己的知名度。去年12月,三星宣布不久将在帕洛阿尔托建立一家创业公司孵化器,另外还正在圣何塞建设一个占地110万平方英尺的研发中心。

    三星高管不愿对是否有意开发新的操作系统进行公开表态。行业观察人士称,如果不能完全掌控硬件和软件,三星恐怕会错失一个巨大的机遇:即让旗下所有消费电子产品实现无缝协作。一旦拥有了专有操作系统,三星就可以在自家生产的电视、手机甚至是洗衣机之间建立连接,还能在不同设备间轻松分享应用和内容,从而大大提升三星整个消费电子产品线对用户的黏性。

    但是,从20世纪90年代开始,硬件厂商和互联网公司就一直在探讨这种软硬件的融合开发战略,许多分析师对这种前景并不看好。市场研究机构Asymco分析师、苹果评论家赫拉斯?德迪乌(Horace Dediu)表示:“我尚未看到他们正进入下一个阶段。”

    三星美国团队目前仍专注于开发和推广下一个热门产品。虽然索恩和彭德尔顿对Galaxy设备当前获得的积极评价和具有的炫酷元素感到满意,但他们二人已经意识到,在消费电子产品领域,成功往往转瞬即逝。如果不能保持创新步伐,提供令用户满意的产品使用体验,三星也有可能成为业内攻击的众矢之的,甚至沦为其他公司广告营销活动的笑柄。

 

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