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电视芯片也可大赚,晨星迅速成长的启示

52RD.com 2012年3月15日 我爱研发网            评论:0条 我来说两句
  

  联发科是全球屈指可数的ASSP(application specific standard product)供应商,在台湾有家企业被称为“小联发科” ,说的就是是台湾晨星半导体(MStar Semiconductor)。

  这两家公司有着不同的发展历程。联发科以光盘设备用ASSP为起点,之后在2G手机用ASSP市场上称霸。联发科还面向电视和3G手机用途提供ASSP。而晨星则以液晶显示器用ASSP为起点,并在电视机ASSP市场上称雄,不过晨星目前也面向2G和3G手机提供ASSP。

  值得关注的是,晨星在电视机用SoC(ASSP+ASIC)市场上是一枝独秀。据美国IHS iSuppli公司调查,晨星在SoC市场上以39%的份额居首(图1),把占12%的联发科远远甩在后面。而昔日引领市场的美国企业已经风光不再。老牌厂商美国卓然(Zoran)被英国CSR公司收购,份额曾一度居首的美国捷尼半导体(Genesis Microchip)也被意法半导体(STMicroelectronics)收购,两家公司都进行了业务重组。另外美国泰鼎微系统(Trident Microsystems)于2012年1月申请破产,英特尔公司则于2011年11月退出了电视市场。

  

图1:在电视市场称雄的晨星公司 晨星在电视机SoC市场上独领风骚。(a)是IHS iSuppli公司调查的2011年上半年的全球销售额份额。晨星的销售额和营业利润只有联发科的1/3多,但营业利润率却连续三个季度超过了联发科。

  利润率超过联发科

  晨星的业绩十分出色。最近一年(2010年10月~2011年9月),晨星的销售额为936亿日元,约为联发科销售额的三成,最近三个季度的营业利润率,联发科为16%,而晨星超过了联发科,为18%。

  这种变化的根源在于2G手机ASSP市场的变化。联发科在2G手机市场上曾经所向披靡,而如今晨星和大陆芯片厂展讯通信(Spreadtrum Communications)势力大增。晨星不仅迫使竞争对手的美国企业退出了该市场,还令联发科的利润率减少了。

  晨星之所以能取得这种成功主要得益于该公司的两大战略:第一,在将电视用品种定为业务焦点的基础上,重视其客户--韩国企业的需求。第二,在充分理解“交钥匙解决方案”有效性的基础上,积极提高年轻技术人员报酬,保证了庞大业务的完成(图2)注1)。

  

图2:在电视机SoC市场独占鳌头的理由 晨星在电视机市场上获得成功的原因在于巧妙利用了业务环境的四项战略。

  

(注1)半导体制造业在台湾聚集以及称为EDA的IC设计工具的发展等,对Mstar的成长也有所助益。

  与三星和LG共同发展

  晨星的两大客户分别是在全球电视领域份额居第一的韩国三星电子和第二的韩国LG电子。据台湾元大证券(Yuanta Securities)推算,三星有7成的液晶电视、LG有9成的产品都配备了晨星的ASSP 注2)。

  注2) 由于三星的高端机型采用了ASIC,因此晨星的供货对象仅限于低~中端机型。但这并不是说晨星公司没有用于高端机型的ASSP。晨星还拥有可利用Web服务的智能电视的ASSP。该公司2012年2月决定要导入美国Splashtop的技术。由此,可在电视和智能手机之间共享内容和应用软件。LG公司调整了电视机ASSP的供应商,因此晨星有可能不再继续向其供货。另外,索尼和夏普的电视似也配备了晨星的ASSP。

  晨星在最初开始向三星供货时“曾出现过无法完全满足客户需求的情况,而现在除了部分改变画面的操作界面外,大多可完全满足客户需要”晨星某员工如是说。晨星向三星派遣了约20名、向LG派遣了10~20名韩国人员工作为FAE(field application engineer)入驻客户企业。

  这种重视韩国的销售体制在台湾企业中相当少见。台湾企业通常以精通汉语而且购买量也比较大的台湾和中国大陆企业为销售对象。台湾人一般对韩国没有亲近感,这也是不重视韩国企业的原因。而晨星却选择了一条不同于一般台湾企业的道路。

  这样做的原因可以归结为晨星的资本实力弱于竞争对手的风险企业。晨星由美国德州仪器和台湾台积电(TSMC)负责营业和LSI设计的员工创建于2002年。而竞争对手联发科在2001年股份上市后就开始进军电视机ASSP市场。联发科的客户有台湾冠捷科技(TPV Technology)及台湾瑞轩科技(AmTRAN Technology)等大型电视ODM企业。

  而晨星不得不走近韩国的策略反而奏效:晨星战胜了竞争力不如联发科的美国企业固然是一个因素,但最重要的是,韩国电视厂商打败了日本厂商,称霸了全球电视市场。

  从联发科的成功中学习诀窍

  晨星直接引用了联发科的成功手法。那就是提供客户原封不动即可用于量产的参考设计(ASSP)。这种ASSP在半导体行业称为交钥匙解决方案。其业务模式是:“客户拿到钥匙即可使用,其余所有麻烦事都归ASSP供应商一手包办”。

  要使这种业务模式实现,需要在废除“只管卖货”的销售方式的基础上,完善客户支持体系,并投入大量资金和劳力开发商品。实际上,晨星公司18%的员工是FAE。

  晨星的某位员工这样说道:“FAE一个月里有3周的时间在大陆。客户提出问题后,FAE会当场自己努力解决,解决不了时再请台湾的开发部门修正”。抓住客户需求的FAE还参与新商品开发日程的决定。对此,很多半导体厂商现在还分不清FAE和销售人员的区别。

  支付两倍以上的报酬

  晨星对处理繁忙业务的年轻技术人员支付高额报酬。因为从某种程度上说,工程师的体力左右着ASSP业务的竞争力。该公司向特别优秀的员工支付的报酬是台湾大型高科技企业平均水平的两倍以上(图3)。

  

图3:高薪吸引人才 晨星为特别优秀的年轻技术人员支付比其他台湾大型高科技企业更高的报酬(单位为台币)。

  联发科的客户曾经全部是山寨手机厂商。因此该公司准备了无需任何技术、知识和经验的企业也可以使用的ASSP。而晨星的客户尽管没那么难应对,但大都是以“高速开发”为卖点的韩国企业。晨星也和联发科一样,每天的工作时间超过12小时是家常便饭。晨星为员工免费提供晚餐就是出于这个原因。

  晨星的某位员工称,开始向LG供货也是建立在这种长时间工作基础上的。“听说有一家ASSP供应商要退出,我们便立即前往LG公司询问了他们的要求。不分昼夜地开发,最终成功供货”。

  巨额工龄奖金

  晨星为聘用能接受这种工作状态的优秀年轻人下足了工夫。同时也是为了对抗总部同样位于新竹地区的联发科。目前,两公司是台湾大学(National Taiwan University)、国立清华大学(National Tsing Hua University)和国立交通大学(National Chiao Tung University)电子及软件系毕业生首选的就职企业注3)。晨星的销售额人工费率为14%。超过了销售额高于晨星的台湾联咏科技(Novatek)的11%(表1)。

  (注3) 决定年轻人是否优秀的主要因素是学历。如果是“台清交成”四所大学研究生院的毕业生,在晨星就容易获得“资深(senior)”的头衔,月薪会高出1万台币(2.56万日元)。台湾的物价是日本的一半左右,所以相当于高出5万日元。

  晨星支付的报酬中较有特点的部分是工龄奖金。该公司曾有过3年间向员工支付50万台币(约10.7万人民币)的现金和现值相当于56万台币(约12万人民币)的公司股票共计106万台币的实例。

  其中,现金在进入公司1年后和2年后分别支付25万台币。公司股票在进入公司1年后划拨1/6,2年后再划拨1/6,3年后划拨剩余的4/6。当然了,3年后由于年轻技术人员获取的报酬锐减,辞职的可能性大幅升高。

  但晨星非但一向不在乎这点,还将其作为辞退能力不足的员工的手段。也就是说,该公司认为,“如果3年后还有能为公司发挥作用的价值,签订新的报酬合约即可”,很干脆。

  举办相亲大会

  晨星还为员工提供人才介绍费和相亲服务。介绍费是指,员工向晨星人事部推荐的人员如果通过了入职考试,则介绍者可得到公司支付的1.2万台币奖金。

  相亲服务大受好评,被公司内部分人公认为“最好的福利”。这是人事部约一年一次向男性员工提供的服务。比如人事部提供“25岁”、“在百货公司工作”等女性的信息后,感兴趣的男性可以报名,男女双方可以在长桌两边面对面交流,还可轮流交谈。晨星的男工程师说:“员工工作繁忙,所以没机会认识其他行业的女性。这真的是一个非常难得的机会。”

(52RD.com)
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