“山寨机”和外资夹击国产品牌手机生死局

　　李晶

　　国产手机正面临生死攸关的境地。一边是疯狂“山寨机”的价格挤压；一边是洋品牌在技术创新和品牌上的先天优势。

　　6月26日，创维数码(0751.HK)由于创维移动推出的移动电话新型号不被市场接受，截至3月31日的第一季度业务开始恶化，将旗下陷入财务困境的创维移动80%的股权以2元的象征性价格出售给其经销商兼债务人贸易通讯公司及亮成集团。

　　此前的5个月里，联想、夏新、中科健等国产手机刚刚经历过被老东家抛售或者变卖资产的命运。2008年1月，联想手机以一亿美元出售给以弘毅投资为首的私募资金；2月，夏新电子以总价1.04亿元人民币出售上海夏新科研大楼；中科健与同方联合控股达成重组协议，将出售给同方集团；几乎同时，波导股份1.6亿元人民币出售所持有与法国萨基姆合资公司的股权。

　　变革

　　由彩电业闯入手机业的创维，其结局是众多国产手机制造商命运的缩影——希望依靠多年积累的品牌优势、渠道优势重复销售神话。

　　三年前，创维电子杀入手机业，砸下10亿元启动 “飞豹”计划，即年产销量100万台，3年内冲入五甲。这个目标显然落空，截至5月31日，创维移动的净负债为1.328亿元人民币，其中，创维移动欠银行未还债1900万元人民币。

　　波导今年一季度亏损3403万元，而在2004年以前波导曾连续三年净利润均在两亿元以上；ST夏新今年一季度更是亏损1.21亿折戟而归。

　　而另一个事实是，国产品牌手机中，“山寨机”出身的金立和天语销售表现耀眼。资料显示，去年流入市场的 “山寨机”超过1.5亿部，这个数字竟然与国内市场手机总销量相当。

　　北极光投资公司投资分析师张鹏认为，国产品牌手机面临着越来越残酷的竞争形势——和“山寨机”采取同样技术解决方案，却没有“山寨机”卖的便宜，这让国产手机很被动。

　　“现在手机行业的竞争环境已经和以前大不同，2007年10月手机核准制的取消以及联发科解决方案平台的出现让手机行业门槛大大降低了，同时联发科的整套解决方案让国产品牌和 ‘山寨机’产品同质化情况严重。”张鹏告诉记者。

　　除了价格低廉，“山寨机”对市场的反应速度也超过了国产手机，尤其在对洋品牌的跟风上。

　　比如，在全球拥有众多铁杆粉丝的iPhone登陆中国的时候，中国版的“苹果手机”-HiPhone已经抢先上市。“洋品牌的热销机种一出，“山寨机”仿真版马上就会问世，速度之快让人惊讶。”张鹏告诉记者。

　　劣势

　　“‘山寨机’有值得学习的地方。”一位国产手机的高层告诉记者，“山寨机”功能丰富，对中国用户的需求摸得很透，几乎所有的“山寨机”都拥有大屏幕、超长待机功能。

　　“国产手机和‘山寨机’拼不过成本，‘山寨机’不用缴纳增值税、销售税，不用花钱研发，没有广告、促销等费用。”上述高层人士称。

　　而在成本上不具有优势的国产手机常年徘徊在中低端产品线上，也并不具有核心技术。易观国际分析师张燕玲认为，主推低端手机是国产手机的软肋，让其利润不断被挤压。

　　电信咨询公司三电咨询一份报告中指出，国产手机的中低端市场被“山寨机”大肆吞噬的一个重要原因是，在手机核准制度的时代，一些较早拿到牌照的手机生产企业本身并不拥有核心技术，大多采用“贴牌”方式，这就扶植了大量的“山寨机”企业。

　　“除此之外，一些老牌国产手机错失了在运营商的手机定制市场。”智道市场咨询公司的总经理张凯告诉记者。

　　两边不靠

　　国产手机不具有跨国公司的核心技术和超前设计；也没有“山寨机”的灵活定价，难免陷入尴尬地位。更无奈的是，跨国公司学会了国产手机的看家本领——在渠道上挺进了三、四线城市。

　　一些浮出水面的“山寨机”厂商也疯狂抢占市场。比如天语手机采取高利润给渠道商策略。

　　“国产手机老大联想移动在市场份额达到6%的时候停滞不前，原因是其增大中低端市场份额，然而这部分市场正在萎缩。”一位业内人士告诉记者，在这种情况下联想移动开始转型，一方面增加对研发的投入，同时强调对设计的重视，以及加大市场营销费用等，在这种情况下，以风格持重闻名的联想手机开始学着时尚，并向低价手机扩张。

　　诺基亚也看到了低端机的机会，2007年，诺基亚的低端机价格甚至降到了400元。

　　“山寨机”也在同一时段大量吞噬中低端市场，让国产手机面临生存危机。

　　“‘山寨机’目前很难获得中高端用户的认可，吞噬的主要是农村和城市低收入人群。但是即使严打‘山寨机’后其规模缩小，也不能从根本上转变众多国产手机的生存困境。”智道咨询公司总经理张凯认为。“原因是很多‘山寨机’厂商开始浮出水面，它们从模仿中快速积累了经验并开始自主研发”。

　　“低端拼不过新涌入者，高端又挤不进第一阵营。”一位手机业内人士说，这是国产手机两边不靠的原因。

　外资反击战

　　杨阳

　　物料、人力成本在持续上升，消费者的高端手机预算似乎也在削减之中，但多普达仍希望其手机有更多的应用，并更舍得在材料、软件设计上下功夫。

　　多普达的计划是，在未来人们可以在网上挑选自己喜欢的游戏和软件下载到手机上使用。这样人们必须购买能够使用这种软件的硬件，就会给多普达带来机会。“我们更希望吸引那些民间高手来参与开发。”多普达市场总监张翼虎说。

　　这些日子以来，谁都知道 “山寨机”正如鱼得水——他们就像百变金刚，你要什么功能就给你什么功能。低价、好用、夸张的外形设计和多种功能大杂烩，使消费者根本不再关心贴的是哪家的品牌，而那些跨国公司值得炫耀的功能，那些高价买来的工业设计，几乎一夜之间就可以被复制得别无二致。

　　不过，高端、跨国品牌也正在酝酿的一场手机行业的商业模式变革，他们寄希望于此来缓解 “山寨机”围攻之势。“未来，手机硬件将不再是卖点，而是应用。”张毅虎说，哪家手机的应用越多，游戏越有趣，就可能拥有更多的顾客。

　　模式对抗模式

　　“山寨机”的崛起得益于台湾联发科技(MTK)——一家改写手机产业链商业模式的公司。该公司将芯片与软件平台甚至第三方的软件捆绑销售，出厂时的芯片已经是“半成品”，让厂家插上摄像头就能拍视频，装上喇叭就能当音响，从而大幅降低了下游厂商的研发周期和成本，降低了行业进入门槛——这被业界称为“Turnkeysolution”模式。

　　商业模式的革命是最赚钱的手段。联发科公司7月30日发布的2008年第二季度财报称，该公司手机芯片出货量比上一季度增长了20%以上，“优于全球同业”。

　　现在，跨国公司们正试图用新的模式来对抗。“我们欣赏苹果公司的模式，正在和微软努力开发更多好玩的游戏和软件。”多普达市场总监张翼虎说，这家公司是微软操作系统的合作伙伴。

　　这样的计划也在诺基亚、三星等公司中酝酿并实施。

　　诺基亚也显示出了自己的决心：6月24日，该公司宣布用2.64亿美元现金完全收购Symbian公司其余不在其名下的52%股票，并宣布成立Symbian基金，使Symbian系统免费，除了诺基亚以外，索爱、摩托罗拉、三星、LG这几个最主要的手机厂商以及很多大的移动运营商，都也已经加入了这个才刚刚成立的联盟。

　　尽管这一策略目前主要是针对Apple的iPhoneSDK和Google的Android，但靠免费平台创造更多应用来吸引顾客的策略，已经在大部分国际品牌手机厂商中达成共识：运营商和营销人员都需要通过较低的价格来推广智能手机，放弃专利权使用费将有助于降价。

　　一位曾经在LG、联想等手机公司工作过的刘经理说，“而且这样做的效果不错。可以在一定程度上绕开‘山寨机’的低价优势。而现在的‘山寨机’完全是只图眼前利益，有一点利就做，做了就走。”

　　诺基亚的一位创新应用开发者说，诺基亚早在一年多前就在开发能够下载的各种小应用程序、游戏，这个部门没有盈利压力，业绩考核主要是有足够的用户下载这些应用。“对于‘山寨机’来讲，主要就是控制成本打低价牌，开发各种应用程序的成本高昂，他们是无法负担的。高分辨率屏幕、独立显卡等硬件目前还是这些‘山寨机’无法做到的。”该人士称。

　　不过，三星的一位销售经理说，台联科不是等闲之辈，如果应用能赚钱的话，他们将把应用开发也做得与国际品牌同样容易，甚至有过之而无不及。

　　“山寨机”与“中国制造宿命”

　　尽管老百姓目前十分买账，但由于核心部件来源基本相同，导致了“山寨机”大多在外观和功能上做文章，仍然没有超出中国式制造的特点：同质化竞争，利润低下，没有自主研发创新，仅仅是将市场上已开发的功能再次自由组合。由于“山寨机”大多没有自有核心技术，因此竞争异常激烈，行业淘汰率居高不下。

　　“山寨机”的兴起与中国传统制造业有相像的特征：没有核心技术，凭劳动力成本优势、利用规模采购降低成本。

　　不过这一模式有一个宿命：就是在新一轮技术升级的时候，中国制造往往就面临崩塌。从DVD到彩电业，在技术进行升级的时候，由于核心技术、关键部件掌握在国外厂商手里，国内制造商都将失去优势——例如DVD向蓝光升级，CRT电视向液晶电视转换时代。

　　事实上，原本靠做“山寨机”起家的一些品牌，例如天宇，在有了一定实力之后走的仍然是品牌路线。以低价和周到的服务与跨国手机品牌竞争，这原本正是国产品牌手机应该做的事，但他们并未成功。“波导当初的营销队伍有三千人，要多少销售业绩才能养这样一批团队？”一位手机渠道经理说，联想当初没有控制好渠道步伐，第一年渠道积压的货还没有消化掉，第二年就为了业绩又大量生产给经销商压货，结果导致渠道资金没回笼联想手机大量积压。

　　至少在目前，“山寨机”的热销正愈演愈烈。一位三星的手机销售经理称，“山寨机”的生命力还很旺盛，这个行业轮回的临界点似乎还很遥远，尤其是在三、四级市场。“现在的技术十分同质化，3G也未必能成为门槛。”这位销售认为，像诺基亚、三星这样的国际品牌手机，每款手机必须做评估，如果市场达不到一定量就不做，这给了“山寨机”很大空间。

　　即使如此，“山寨机”也许正面临着中国制造的宿命：在手机行业走近新的商业模式之时，品牌手机的降价和市场定位的细分前景也许会导致“山寨机”衰落。“只要正品手机降价，‘山寨机’就会立刻被打败。”多普达市场总监张翼虎说，这样的情况以前诺基亚已经做过，而‘山寨机’将在产业开放得过度后，由于进入者太多过度竞争而进行行业自我洗牌。