| 联想手机这几年来的峰回路转背后是这样一种宿命：脱胎于联想集团的联想移动始终怀揣着一颗跟做电脑一样做中国最好手机的“高贵的心”，但在国外品牌大亨和国内山寨草莽的冲击下，这颗心十分脆弱。它突出重围的动力何在？
□记者 吴丽
“叮!——”清脆的金属落地声。
吕岩当着《商务周刊》记者的面，将他的手机——联想移动目前卖得最火的联想P609狠狠地往地上一掷，然后弯腰捡起脱落的金属后壳，举着朝记者晃了晃：“且不论他们能否有我这样的质量，单就我们手机这范儿，他们也很难做到。”
作为联想移动公司总裁兼CEO，吕岩用“他们”来指代“山寨手机”，以显示自己的不屑。
去年联想手机业务出现亏损，今年1月，时任联想集团高级副总裁的吕岩出任联想移动总经理，当月联想集团宣布将手机业务的所有权益作价1亿美元出售给由弘毅投资为首的私募资金。
此前的吕岩已经在联想工作了15年，主要负责台式机业务。尽管缺乏手机行业经验，但上任8个月后，他确信自己已经找到了联想手机的出路。“今年上半年联想移动已经实现赢利。”而且吕岩称，8月份以来他不断收到让自己欣慰的消息——联想手机在山寨机的“老巢”深圳卖得很不错。由于市场逐步饱和，山寨手机利润越发稀薄，这是吕岩等国产主流手机品牌商所乐见的。
在吕岩看来，这其中的含义非常清晰：“山寨机不可能成为主流，联想移动坚持的高端化才是手机业发展的趋势。”
他进一步分析到，高端化分为追求时尚外形和功能两个方向，联想手机将来的发展也就是要在时尚和科技这两个纬度上——“时尚就是要做得美观，高科技就是将手机发展为互联网的终端”。
随着手机电视标准的发布，以及TD网络的逐步完善，手机厂商开始制造出一个令人兴奋的话题——手机将进入“看”时代。8月1日，联想移动联合TD芯片商展讯正式向中国移动交付首批支持数字电视功能的TD手机，吕岩充满激情的宣布：“TD电视手机的时代已经到来。”
“手机视频是一个充满潜力的上升市场。”吕岩对《商务周刊》表示，“联想手机之前的调研发现，目前有10％左右的用户使用手机观看视频，这个比例将不断提升。”
早在今年3月，就有媒体披露联想移动将进行高达50％的裁员以专攻高端手机的消息，联想移动的销售部门首先采取行动，其他部门也陆续展开裁减计划。目的是让联想移动完全转型走高端路线，主要朝3G方向转型。
吕岩回避了有关该消息的提问，但联想手机最近推出的几款产品确实都定位在漂亮的外表和创新的功能上。最新推出的“新视界”系列手机，无论是外观还是功能都很费工夫。
与三年前联想笔记本产品事业部的总经理张晖在发布会上摔笔记本一样，吕岩对于山寨机的不屑和对高端的向往，都来自于联想那颗高贵的心。“没有一个好的品牌，企业能做的就只能是贸易，根本没有品牌可言。联想始终把提高用户体验、打造一个真正的品牌为己任，无论是PC还是手机。”吕岩说。
在接受采访的时候，吕岩不断地起身手指墙壁上贴的一句英语，翻译成中文就是“做最好的个人电脑”。“做手机也是这样，我们的目标是做最好的手机。”吕岩说，这是联想移动的理想。
但他没有把这个理想也贴到墙上。吕岩无奈的表示，中国没有一个厂商提出要做最好的手机的口号，因为这对并不信赖国产品牌的消费者来说，“是个很虚妄的口号”。
“国内手机厂商最大的能力不足，是客户对国产品牌的忠诚度。”吕岩说，“品牌是一个积淀的过程，你买了这个产品，知道了这个企业是个什么文化的符号，我拿到这个手机代表着我是个什么样的定位和人群。尽管联想移动和国内企业都没有做到这一高度，但联想移动一直在照着这个目标做。”
初入手机行业时，联想手机部门相关人员都很迷茫，他们不知道该从何下手。于是在PC领域积累的管理经验给予了“摸着石头过河”的联想手机“新兵”很大的帮助。以风险控制为例，联想有一套严格的考核体系，可以保证采购部门不多进货。联想电脑的存货周转期为10—15天，而联想手机的存货周期在国内也是最短的，比其他厂商少20％—30％。这些来自PC业务的管理经验，让联想在更新换代日新月异的手机市场避免了产品的大量积压，将库存风险降到最低。
这两大业务其后也一直关联紧密。两个有代表性的例子，一是联想移动归CEO阿梅尼奥直接统管，尽管手机业务的市场基本在中国，但却是直接向CEO汇报，这也是联想集团种子业务中唯一的例外；二是手机业务要与电脑业务合并报表。
联想手机有着浓重的“PC风格”，联想控股总裁柳传志提出“卖电脑就像卖海鲜”，联想移动紧接着提出“卖手机就像卖新鲜水果”；联想PC开始注重高端产品，手机也将重点放在高端智能手机上；联想手机在国内还没有完全站住脚跟，当联想收购IBM的PC业务后，也蹒跚着进军海外。
尽管在战略和管理上亦步亦趋，但将PC的成功复制到手机行业，并非萧规曹随就可以实现。
2002年联想杀入手机市场时，国产手机的销售额和市场占有率都创下了历史记录。以当时风头最劲的TCL为例，2003年销售额近100亿元人民币，市场份额位居中国第三位，在国产手机中排名第一，当年净利7.82亿港元。而在当时强调自主研发的联想移动并没有获得回报，在整个国产手机最鼎盛的时期，联想移动2003年却亏损了2500万港元。
在经历了头年的败局，联想移动并未放弃。这中间广为流传的一个故事是，在2003年联想手机处境最艰难之际，当时的掌门人刘志军下决心2004年自主开发手机的比例要提高至50％，而一位咨询公司的顾问却认为这完全不可能，于是两人相约谁输了就要剃光头。最后的结果是2004年联想移动自主研发手机的销量达到70％。
虽然2003年联想手机由于研发而忽视了占领市场，但这种赌注也给联想移动带来了一些幸运。2004年国产手机普遍遭遇滑铁卢，库存压力不断增加，市场占有率一路下滑。联想手机小批量、多品种的产品为其赢得了生存空间。积重难返的国产手机企业纷纷倒下，联想却站住了脚，当年销量翻番。
塞迪通信产业研究中心总经理蒋利峰对《商务周刊》分析说，这是由于联想手机在当时没有库存的压力，在其他品牌落魄的时候得以轻装上阵。
然而，这些优势并不足以让联想移动抵御“山寨机”的冲击。与更为灵活的山寨产品相比，联想的研发周期过长，生产出的新款手机跟不上步伐，一出场就面临着过时的命运。
联想移动这时做出一个无奈的决定，同众多山寨机厂家一样选用联发科芯片平台制造手机，以使用联发科芯片的“运作型”产品，缓解外资品牌和山寨机在二三线市场的打压。
2005年百万像素拍照手机成为市场主流，联想停掉了所有彩屏手机的生产，开发基于联发科芯片平台的拍照和多媒体手机。但即便如此，联想仍没有放弃高端手机的自主研发。2007年3月，他们发布了基于微软Windows Mobile 6中文版操作系统的智能手机——联想ET600；4月请来了“大小S”代言最新推出的S系列手机，沿袭“粉时尚”的设计风格，注重色彩表现，定位在时尚白领人群。
“变相山寨化”让联想移动在当年实现了增长。2006年，已经成为国产手机第一的联想移动把竞争的目标指向了国际品牌诺基亚、索爱、摩托罗拉等，一心做大的联想移动开始踏上了一些国产手机厂商曾经走过的路。
但正如TCL、波导曾经因为提出千万产能的目标最终走上衰落，这一魔咒也降临到联想移动头上。2006年下半年，联想手机业绩开始下滑。到2007财年，净亏损额约为1.33亿元人民币。2007年2月，联想公布的2006-2007财年第三季度业绩报告显示，手机业务比第二季度销量下降了6％。
今年1月，联想集团宣布将手机业务出售给联想控股旗下弘毅投资为首的私募资金，联想移动从原来一个事业部变成独立的公司。联想控股副总裁、弘毅投资总裁赵令欢的解释是:“儿子必须要离开家才能成长。”
但在外界看来，联想移动东家的变换只不过是“左手倒右手”——不仅弘毅投资与联想集团同属于联想控股，而且包括吕岩在内的多位联想移动新高管均来自于联想集团。
“联想手机在PC的影响下，一直逃脱不了它的圈子，逃不出去，就意味着不能真正的独立，也就无法谈长远发展。”互联网实验室执行总裁刘兴亮对《商务周刊》说，“独立不仅表现在法律意义上，而是摆脱PC业务模式的影响。”实际上，与PC同行一度带乱了联想手机的步伐。对库存的计算上，联想沿用PC的管理方法是看实货而不是账面，而手机渠道并不习惯统计实货，引起了一些渠道的不满。这些渠道商比PC渠道更加“江湖”，对联想移动的忠诚度并不高。
他认为，由于很好地迎合了受众口味，而且在同一价位的低端产品上山寨机更有性价比优势，所以短期内山寨机仍会有很好的市场发展，联想移动乃至整个国内手机行业的冬天远未结束。
吕岩十分清楚联想手机的处境，但他坚定地认为“技工贸”能为联想手机找到一条出路。“3G时代的高端智能手机不是我们唯一的发展策略，但跟别人相比，我想这会是未来我们的优势所在。”吕岩说，“高端手机是我们的战略产品，在未来的3G时代，联想将拼命开发基于3G技术的手机，强调手机和电脑之间的关系，积极推出涉及流媒体技术的手机。”他表示，为了加快发展步伐，如果机会合适的话，联想移动会选择收购相关手机企业。
联想手机要走“技工贸”道路
——专访联想移动总裁兼CEO吕岩
《商务周刊》：联想手机业务从联想集团中脱离出来，在经历此番变动后，联想手机未来将如何发展？
吕岩：老实说，我很无奈。这个路不是我们想象中的那么简单，也不是我想怎么发展就怎么发展。其实，在国内做手机是件很不容易的事情。虽然国内手机市场很大，但国内企业的效益很低。打个比方，房地产卖一个楼盘，比我们卖几百万手机赢利的还要多。在咱们国家，这个行业赚钱的企业很少，这是行业的可悲。
将来我们会把重点放在时尚和科技两个方向发展。时尚就是要做的美观，给女性、商务人士等做的在时尚造型上的定义是不一样；高科技，就是把手机看成互联网的终端，而不是简单的电话用途。比如你老公陪着你去逛超市，他可能就是在某地坐着，此时手机就可以发挥很多功能，聊天、听音乐、看小说、买股票等等，手机是其他东西没法比拟的终端，未来3G时代尤其是这样。我们现在在拼命开发这方面的技术，就是希望让未来发展得更容易些。
我个人对产品感兴趣，所以今年就力推几款新手机。当你品牌没有达到一定高度的时候，就得要通过产品的多样性来做大。
《商务周刊》：目前很多企业都在做过冬的准备，联想移动在这个大环境下是否也在准备过冬？
吕岩：国产手机现在还谈不上过冬，同样联想移动也不会过冬。联想移动今年到目前的业绩比去年同期增长了22％。我觉得手机就是今年赚了钱，也干不了什么，因为研发等投入非常大。这个行业的现状不是很健康，对我们来说，我们还没有主导中国的手机市场，所以谈不上过冬。我们面临的不是过冬问题，而是怎么样在这个市场上走的更好一点。
联想移动的研发费用现在不仅没有减少，反而还增加了。现在研发资金占我们整个资金链的比例为25％，这就足以看出我们没有准备过冬。
《商务周刊》：从被弘毅投资为首的私募资金收购以来，这几个月发展的情况如何？
吕岩：被收购后这几个月以来，联想手机开始往健康的方向发展。四、五、六三个月我们的销量和利润表面上看起来下滑10％左右，但我们的成本费用下降了40％多，这么一算我们的现金流在增加，那么这当然是在往好的方向发展。销量的下滑不是市场因素造成的，而是我们内部调整造成。
由于之前联想移动对集团利润贡献不大，还不到4％，所以集团基本也没有怎么管我们。很多人认为，这次的变动会对我们造成很大的影响，其实不是。这只是个背景的改变，是一种潜移默化的改变，不会来得多么猛烈。
《商务周刊》：前几年国产手机一直处于衰落状态中，有人说这是能力欠缺造成的。您如何看待？
吕岩：我觉得从能力上讲，最大的表现在于客户对国产品牌的忠诚度上。品牌是一个积淀的过程，顾客买了这个产品，就会了解到这个企业是个什么样的文化符号；当你拿到一款手机，代表着你是个什么样的定位和人群。我们国内企业目前都没有做到这一高度。
企业的成功首先是一个贸易和渠道。做贸易，来的钱会很快。比如你开了10家专卖店，原来是给品牌厂商打工，你突然发现做手机不过是把成熟的方案打上自己的品牌，就可以卖了，而且卖的还不错，这就是一种贸易的模式。这个模式在一定时间段是可以使用的，但是长期下来，这个模式不会支撑企业发展到另一个高的层次，除非有人投资。
联想始终以提高用户体验，提高用户质量，打造一个真正的品牌为己任。我觉得可悲的是，目前没有一家国内手机企业提出过做“最好的手机”的理念。没有人愿意这么做，因为这样投资回报期太长了，所以大家都去做贸易。
《商务周刊》：对于山寨机和国际品牌手机的冲击，联想移动有什么措施？
吕岩：我看了好多山寨机，老实说他们挺牛的。他们很自由，有很多的创新，这是我们现在无法相比的。山寨机对联想手机的冲击的确很大，但我觉得这种冲击不是来自于创新，而是来自它的业务模式。因为山寨机没有入网，就逃避了增值税，在税收上比我们要便宜10％。
如果某个山寨机品牌要想迅速做大，一定要通过它的规模来克服它过去所能利用的但将来不敢利用的手段，来弥补它经营上的短板。比如，作为一个手机品牌，当你的销售量持续很大的时候，就不敢不交税了。很多山寨机是把品牌藏着，卖了100台恨不得说卖了40台，但是随着手机市场的发展，将来一定是需要通过品牌来生存。
中国产品山寨化是不是个好东西？我觉得不是，因为你做不到“最好”。比如你家里装防盗锁的时候，你为什么要花好几百去买德国的呢？
对于国际品牌手机，我们现在还谈不上阻击，毕竟实力相差太多。我只能说，性价比上我们要比它占有优势大一些。 (52RD.com) |
