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零毛利率的手机厂商能活下去么?

(2015/1/14 10:30)
标签:手机厂商

文/李智勇

  第一次听零毛利率这个提法是在颠覆式创新演习社的课上听李善友教授讲的,在那之后我逐渐意识到零毛利率是这个时代的本质趋势,企业要想生存的好,那就要找到合适的避风港来躲避它,否则它就会台风一样,把波及的各个企业吹的折戟沉沙。

  为什么说零毛利率是大势?

  毛利率趋零是什么概念?简单来讲就是企业在产品上赚不到钱。

  什么力量会驱使毛利率趋零?一个是技术供给充沛导致产品同质化;一个是充分的市场竞争。同质化导致产品对最终用户而言差别不大,而充分的市场竞争导致公司在市场份额与利润率间抉择时,必须选择前者,否则生存不下去。

  如果第一个条件替换成杰里米里夫金提倡的零边际成本,那么就有可能会导致产品的普遍免费或接近免费。

  这是很奇葩的一种状态,毛利率趋零那企业就很难产生利润,而企业没有利润它就无法生存。但如果《奇点临近》里提到的技术会指数级增长是真的,那毛利率趋零就会越来越普遍。就当前而言,这点在软件、电子产品上表现的特别明显,但在未来这应该会波及所有满足上述两个条件的行业。

  简单回顾下软件商业模式的变迁可以更好的理解这种趋势。

  在PC刚兴起的时候,商业模式很简单:我开发软件,你要用那就买License。这时候赚钱是容易的。那怕是一个人,你只要能做出来大家愿意用的软件,那就可以小赚一笔。曾经一个影响比较大的共享软件是把CD上的歌曲转成MP3,这个小软件大卖,随后作者贴出了自己用卖共享软件的钱买的宝马,这激励了很多人做共享软件淘金。

  随着时代的发展,这商业模式越来越难,主要原因是技术的发展使大部分软件很容易出现开源免费版,与此同时对用户的争夺在逐渐升温,这样一来很多软件就变成入口争夺的工具,而不是盈利的主体。这时候需要注意的是并不是每个成为入口的软件都可以靠流量赚到钱,但不管你赚不赚到钱,软件免费已经成为一个时代特征,大多软件再不可能回到卖License的模式。

  这意味着企业要想生存就必须找到在零毛利率的前提下能够生存的方法?否则就只有死了和等死的区别。

  生存的模式

  在零毛利率的普遍趋势下,要想生存,待选应对措施其实不多,大致可以有下面几种模式。

  1、一种是谋求产品差异化。

  2、一种是谋求自然垄断。

  3、一种则比拼管理,让自己总是比别人跑的快一点,这很像打游戏比微操。

  前两种正好针对零毛利率的两个根本驱动。前者相当于去除同质化这一驱动,后者则相当于谋求定价权。

  苹果和Google是谋求差异化的典型,这种差异化来自于之前管理书籍中经常提到的核心竞争力。这种核心竞争力在苹果表现为打造极致产品的能力,在Google则表现为大数据的处理能力。在产品和搜索的精准上短期内不太可能有公司超越这两家公司,所以这可以成为他们生存的根本。

  苹果和Google的差异化来自于某种独特的技能,除此之外这种差异化还可以来自于某种文化,有的人就是喜欢奶茶妹妹,有的人则就是喜欢范冰冰,喜欢不同的人就会去听不同的演唱会。从这个角度看,让公司人格化,体现出某种另类的调调也是对抗零毛利率的一种方式。

  与谋求差异化相对应,另一种方式是谋求自然垄断。

  自然垄断达成之后,在其上可以衍生出其他营利模式,比如常见的卖广告,做增值服务。这点在阿里和腾讯身上体现的特别明显。阿里虽然也卖广告,但这种广告之所以有价值不是因为搜索精准,而是因为淘宝这类平台一定程度达成了自然垄断。而腾讯之所以可以卖虚拟物品做增值服务,一个必要前提也是基本达成了自然垄断的状态。

  这个上做点假设可以让事情更清楚,如果阿里和腾讯只有三分之一的市场份额,外部有着强大的竞争对手,那么这两类商业模式必会受到重创,因为他们必须花更多的精力来防止用户流失,必须向用户买好。但在当前的情形下事实上阿里、腾讯这样的企业已经掌握了定价权,用户只能选择买或不买,但不能选择别家的东西。

  最后一种方式则是苦战型的。比如大家都做电脑,在毛利率趋零的同时,在内部效率化上下功夫,始终让自己相对于其他企业有成本优势,这样就始终可以保持自己的利润空间。这是打游戏里常说的微操,靠细节上下功夫取胜,日本企业在这个上比较擅长。

  从上述三个角度来分析,大多企业并不具备独立生存的能力,也有相当一部分企业则是具备生存能力,但其实活不太好。在资本热捧时,很多人把融资变成了做企业的目的,所以有意无意的忽略了这种烧钱越来越容易,但赚钱其实是越来越难的本质趋势。当资本大潮退去时,裸泳的就会浮出水面。

  从零毛利率的视角回看手机行业

  认不认识到毛利率趋零是个关键分水岭,它会导致企业行为有很大差异。

  国内对这点认识最早最清晰的应该是小米,小米从一启动就不是硬件盈利的模式,只有从这个视角才能理解它为什么总是给产品定很低的价格,也只有从这个视角才能理解为什么雷军经常强调小米是个互联网公司,甚至是个文化公司。是互联网公司意味着手机本身变成QQ软件,是个文化公司意味着米兔这类东西会具有独特附加值,成为文化的载体。前者要想盈利那就要达到某种规模,这件事情在大家纷纷在手机上发力时变困难了,这也许是小米迅速扩宽产品线的原因,这样就可以利用产品方阵上的网络效应来形成对其他类似产品的优势。

  一旦小米按照零毛利率的思路为产品定价,那么其他厂商则只能选择跟进,但如果这厂商整个公司是基于硬件可以产生利润来运作的话,那么跟进的后果无疑是毁灭性的。三星就处于这样一种尴尬地位,不跟丧失市场份额,跟则挖空生存基础。

  国内其他厂商基本都选择了迅速跟进,眼下来看这很可能持续导致Android手机销售额很大,但利润很低的情形,这无疑的对没认识到零毛利率是种本质趋势,并预先采取措施的厂商是极为不利的。对于这些厂商,这会确实会变成一个“拼爹”的游戏,不停的要赔本做吆喝。

  基于零毛利的模式和不基于零毛利率的模式有点像两个时代的战争,只要存在同质化趋势,那前者只要能顶住,对后者一定会有越来越大的优势。火枪最开始的时候还不如弓箭,但只要它持续存在,那热兵器就一定会完胜冷兵器。

  这里需要强调的是不是说毛利率不可以保持,关键是那里可以凸显差异化。这里面华为的做法略有不同,它是少有的研发自己芯片的企业,这确实有助于让自己的产品可以差异化,甚至获得成本优势。

  这是两种完全不同的产品方向,一个方向是对抗同质化,一个方向则是在同质化的前提下衍生其他商业模式。其最终胜负关键在于是否可以打造出用户可感知的差异。华为是前者,小米是后者。现在来看,在Android平台下,真想做出与对手有明显差距的产品还是很难的,所以这类在芯片上下探的举动很像爬珠穆朗玛峰的北坡。

  采用一种组装的模式与自己深度下探孰优孰劣是一个极为复杂的话题。简单来讲是纯组装个性化的程度会越弱,但可以更多的利用技术进步带来的成果,自己下探芯片这样的关键控制点可以更好的打造产品特色,但有可能在漫长的时间段里投入产出会比较差。后一种模式走下去就是苹果。

  长线来看能生存下来要么是已经认识到零毛利率的趋势,并基于这点建立起自己的商业模式,要么是资本雄厚,可以真的打造出自己的特色。有些小厂即无法对抗同质化的大势又无法创造新模式的估计会遭遇较大困难。

  结语

  认不认识到零毛利率的普遍趋势是一个世界观的变化。在我们这个时代来看,二十四孝里的郭巨埋儿是非常恐怖的故事,但在历史上非常漫长的一个时间段里这却是值得推崇的。如果按照传统的思路来看小米这样的公司,它是很不健康的,声势很大但赚不到多少钱。但如果从零毛利率的角度来看,小米的打法就好理解一点,但确实路并不好走。

  做手机的各个大厂们,毛利率变零这事想好怎么处理了么?


评 论
3楼 52RD网友 发表于 2015/1/30 10:47 回复
写的内容有些不错,有些则。。。 比如小米烧钱的模式,要是哪天资本不看好呢? 烧了别人那么多钱,莫非不危险? 零毛利率时代,看似是新的机遇,但前提是企业要生存,需要养活像你我这样的一批人,就必需得有利润。 一开始都零毛利,怎么养活你? 靠老板自己的本钱,还是资本融资?但不是每个行业都那么好融资的。 古老的买卖模式,企业盈利模式,可以为政府解决就业问题,但现在小米的这种烧钱模式,真的会是 将来大势所趋吗? 至于你所说小米看到的趋势,我觉得一直以来国内厂商都是走的高性价比的路线,华为,联想在国外也是这样打开市场的。 以上是个人拙见,还请作者不吝赐教,谢谢!!
2楼 52RD网友 发表于 2015/1/15 19:33 回复
最大的赢家是google,无数义工帮他推广android,最大的输家是windows,微软最吃不消零利润
1楼 Jabin 发表于 2015/1/15 10:43 回复
不错。。
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